Comprendere la fedeltà alla marca nel marketing

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La fedeltà alla marca è qualcosa che un'organizzazione guadagna fornendo prodotti e servizi eccellenti, insieme a un'assistenza clienti eccezionale e un'immagine che invoglia i clienti a comprare.

I clienti fedeli al marchio sono coloro che continuano o ripetono l'acquisto di una particolare marca di prodotto o servizio nel tempo. Per continuare a ricevere i vantaggi offerti dal marchio, sono meno sensibili al prezzo e possono persino promuovere attivamente il marchio all'interno dei loro circoli sociali o aziendali.

Capire come funziona la fedeltà alla marca e come può essere sfruttata è importante per costruire un efficace programma di marketing e pubblicità.

Costruire la fedeltà al marchio

La fedeltà alla marca viene costruita affrontando diversi aspetti di marketing e gestione dell'organizzazione. Questi aspetti includono:

Sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che assistono il personale di vendita in prima linea di un'organizzazione nel servire i clienti e forniscono alla gestione dati analitici. Sebbene la maggior parte di questi sistemi includa software, può essere un semplice indice con note.
Standard e procedure del servizio clienti.
Immagine del marchio forte e coerente che i clienti possono facilmente identificare, relazionarsi e sono persino disposti a mostrare o indossare (e possono persino pagare per il privilegio!).
Mantenere una presenza nei media e nelle pubbliche relazioni che aiuta a garantire ai clienti e alle parti interessate che un'organizzazione è un attore attivo nel mercato e nella comunità. In questi giorni, questa presenza include anche attività sui social media.
Promozioni speciali, sconti, eventi e premi per i clienti che continuano.
Controllo di qualità che garantisce un livello costante di prodotto o servizio. Questo aiuta a creare fiducia nel marchio.

Sebbene le organizzazioni debbano affrontare tutti questi aspetti, il modo in cui vengono affrontati varierà ampiamente in base alle esigenze, agli atteggiamenti e alle preferenze del mercato servito.

Nota nell'esempio che Wal-Mart o le boutique degli stilisti non sono "prodotti". La tentazione nel branding è pensare solo ai prodotti fisici. Ma le aziende di servizi e i rivenditori sono fortemente etichettati, più di quanto la maggior parte delle persone creda. Tutti gli stessi aspetti di costruzione del marchio sopra elencati si applicano anche ai servizi e alle attività di vendita al dettaglio.

Quanto sei fedele al marchio?

Sfide per costruire la fedeltà al marchio nel mercato di oggi

Quando i tempi economici sono duri, anche i clienti più fedeli al marchio possono ricorrere all'uso di prodotti generici meno costosi, a marchio del negozio o anche senza marchio. Poiché molti consumatori sono consapevoli che i prodotti a marchio del negozio sono spesso fabbricati da grandi marchi nazionali, la loro resistenza a provare queste alternative meno costose è ridotta ( tempo ).

Anche se i consumatori acquistano marchi di negozi che sono in realtà marchi nazionali sotto l'etichetta, preservando così la quota di mercato totale per il produttore, il futuro del marchio nazionale è in pericolo quando l'economia migliora. Una volta che i consumatori hanno ridotto i loro modelli di acquisto e hanno un livello accettabile di soddisfazione per la scelta a basso prezzo, potrebbe essere difficile convincerli a tornare al marchio nazionale. Ironia della sorte, possono diventare fedeli al marchio di un marchio del negozio o di un prodotto generico!

Inoltre, i clienti che abbandonano un marchio di fronte alla pressione economica non sono veramente fedeli al marchio. L'offerta del marchio potrebbe essere stata la scelta più conveniente e logica mentre i fondi lo consentivano. Una volta perso lo slancio degli acquisti, le vendite future del marchio sono discutibili.

Competere con tutto

Un'altra sfida alla fedeltà alla marca nelle economie difficili non è solo all'interno della stessa categoria di prodotti. Quando i consumatori destreggiano i loro budget in risposta alle difficoltà economiche, possono anche riadattare il loro consumo di beni e servizi per liberare fondi per altre spese.

Tutto e qualsiasi cosa può essere la concorrenza di un'azienda. Ad esempio, il denaro che una famiglia potrebbe aver speso per l'acquisto di un nuovo elettrodomestico di marca potrebbe essere effettivamente speso per una vacanza in famiglia o per i tutori dei bambini o, peggio, per niente. In questo scenario, il problema della fedeltà alla marca è un punto controverso. Non importa quanto sia buono il marchio, non può competere con la ridefinizione emotiva degli acquisti da parte dei consumatori (o la sua mancanza).

Come per il passaggio a prodotti di marca o senza nome, una volta che si è instaurato l'atteggiamento "posso farne a meno" , è estremamente difficile convincere i clienti ad aggiungere nuovamente il prodotto ai loro budget.

Cosa dovrebbero fare i marchi per competere?

Quando si verificano tempi economici difficili, la reazione del marketing istintivo è di affrettarsi per ridurre i costi tagliando vari aspetti del mix di aspetti del marchio notato in precedenza. Mentre la revisione dei costi di tutti questi aspetti dovrebbe essere continua per ottimizzare i budget, i costi all'ingrosso o il taglio dei servizi possono danneggiare il marchio fino al punto di non ripresa quando l'economia generale si riprende.

Alcune o tutte le seguenti misure potrebbero essere impiegate per mantenere la fedeltà al marchio in economie difficili:

Offrire prodotti o servizi ridotti. Questa è una strategia vista in alcuni negozi di tipo "dollaro". I prodotti e i servizi di marca saranno confezionati in unità più piccole e più convenienti. In realtà, ovviamente, i prodotti possono essere costosi nel lungo periodo come se i clienti acquistassero le dimensioni e i servizi regolari. Ma è la percezione che conta. E convincere i clienti a mantenere lo slancio dell'acquisto di un determinato marchio, indipendentemente dalle dimensioni, può aiutarli a mantenere l'abitudine di acquisto.
Ricompensa la fedeltà di più. Un'altra risposta comune alla diminuzione delle vendite è aumentare gli sconti per i nuovi clienti. Ma i nuovi acquirenti possono essere grandi punti interrogativi per il futuro poiché molti potrebbero essere "acquirenti di occasioni" e se ne vanno rapidamente dopo che gli sconti sono scomparsi. Piuttosto, potrebbe essere una strategia migliore e meno costosa per premiare i clienti che continuano a rimanere fedeli al marchio.

Esempio: il rivenditore di sconti Kohl's ha un forte programma di fedeltà al marchio per i propri clienti con carta di credito, offrendo sconti sui prezzi di vendita anche più volte durante l'anno e nei giorni scelti dai clienti.