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Foto di Charles Deluvio su Unsplash
Qualche sfondo
Il termine sovraccarico di scelta (o overchoice) è stato coniato nel 1970 da Alvin Toffler nel suo romanzo Future Shock . Salta qualche anno avanti e scoprirai che nel 2000, i ricercatori delle Università di Stanford e Columbia scoprirono che la saggezza convenzionale del tempo era sbagliata. Di più non è meglio. Si è scoperto che la decisione dei professionisti del marketing di bombardare i consumatori con sempre più scelte di prodotto ha solo messo un peso cognitivo sui consumatori, con il risultato di scelte sbagliate o del tutto assenti.
Uno dei primi esperimenti per illustrare il problema del sovraccarico della scelta ha coinvolto l'esposizione dei clienti del negozio a vari campioni di marmellata esotica: 24 campioni e 6 campioni. I ricercatori hanno scoperto che i clienti erano più propensi ad acquistare la marmellata se esposti al lotto di 6 campioni rispetto al lotto di 24 campioni (30% contro 3%). Secondo Sheen Iyengan, psicoeconomista e uno dei ricercatori: "Scegliamo di non scegliere anche quando va contro il nostro interesse personale". La ricerca e gli esperimenti hanno dimostrato che più scelte presentate si traducono in una minore partecipazione. Il sovraccarico di scelte riduce il coinvolgimento, la qualità delle decisioni e in definitiva la soddisfazione.
Il sovraccarico di scelta diventa un problema quando il cliente ha un vincolo di tempo, quando il cliente deve scegliere tra prodotti altamente o leggermente differenziati, quando la presentazione del prodotto è caotica, quando tutte le scelte sembrano ugualmente attraenti, quando tutti i prodotti hanno caratteristiche ugualmente complementari, quando il cliente è incerto sulle proprie preferenze e quando si traduce in un onere cognitivo.
Per quanto riguarda i rivenditori, "Quello che stiamo vedendo sempre di più è che se sei disposto a tagliare, sbarazzarti di quelle opzioni ridondanti estranee, beh c'è un aumento delle vendite, c'è un abbassamento dei costi, c'è un miglioramento dell'esperienza di scelta" dice Iyengan. Un altro modo per affrontare il problema del sovraccarico di scelte è la "concretizzazione". Le persone devono essere in grado di realizzare o vedere vividamente le conseguenze o il risultato della loro scelta. Inoltre, un modo per gestire il problema è attraverso la categorizzazione. Le persone sono più brave a gestire un gran numero di categorie. Infine, sono le "condizioni di complessità". Ciò significa che è più probabile che i clienti scelgano quando vengono presentate prima scelte semplici e poi scelte complesse.
Il sovraccarico di scelta è anche un vero problema?
Studi più recenti hanno dimostrato che con un ampio campione di più esperimenti, la quantità di partecipanti che avevano un problema di sovraccarico di scelta era trascurabile. Una meta-analisi del 2010, di Scheibehenne eta al., Di 30 articoli sul problema del sovraccarico della scelta ha mostrato che, al contrario, "più è peggio" è risultato essere un problema minuscolo in ogni esperimento analizzato. I documenti contenevano collettivamente 50 esperimenti per un totale di 5036 partecipanti.
Una nuova analisi del 2013, di Gabriel E. Gonzales della Pennsylvania State University, della meta-analisi del 2010 ha mostrato una storia diversa. Gonzales ha aggiunto delle variabili ai dati iniziali del 2010, tenendo conto di come le condizioni degli studi sono state manipolate per soddisfare la particolare ipotesi: i prezzi dei prodotti e la soddisfazione del cliente a lungo termine. Il suo risultato ha mostrato che il sovraccarico di scelte potrebbe essere un problema dopo tutto. Ha attribuito un grosso problema con il sovraccarico di scelte al sovraccarico di informazioni, fornendo ai partecipanti grandi quantità di informazioni da consumare necessarie per fare la loro scelta.
Il problema nello scoprire se il problema del sovraccarico della scelta è reale è che ci sono troppi studi contrastanti. Inoltre, questi studi sono difficili da confrontare poiché ciascuno utilizza protocolli diversi per raggiungere un risultato. Ovvero, ognuno è progettato in modo diverso e ha condizioni diverse per suscitare una risposta. Il metodo scientifico richiede a terzi di replicare gli studi esistenti per vedere se il risultato rimane lo stesso. Pertanto, la validità del risultato di uno studio dipende in gran parte dai risultati degli studi replicati. Inoltre, gli studi che dimostrano che non esiste un problema di sovraccarico di scelta spesso non vengono pubblicati.
Quindi la risposta è sì e no. Esistono studi contrastanti che non possono essere sufficientemente confrontati, le condizioni in cui i partecipanti sono sotto l'influenza dei risultati (quantità di prodotti, prezzo e preferenza) e studi che mostrano una correlazione negativa con il problema del sovraccarico di scelta spesso non vengono pubblicati. Ciò che sta diventando più rilevante oggi per il problema del sovraccarico di scelte è se sia o meno un problema nell'era digitale.
Scelte online
La grande maggioranza degli studi sul sovraccarico di scelta si verifica in ambienti di acquisto tradizionali (centri commerciali e negozi di alimentari) o in un ambiente di laboratorio. In questi contesti, quando si cerca il prodotto desiderato, c'è un alto costo delle attività mentali (come il riferimento a fonti esterne e la memoria a lungo termine) e le persone spesso scelgono un prodotto soddisfacente invece di una lunga ricerca del prodotto ottimale.
Innanzitutto alcuni fatti sullo shopping online:
Queste statistiche sono importanti per affrontare il possibile problema di sovraccarico della scelta online. Mostra che se c'è un problema di sovraccarico della scelta online, i rivenditori online devono considerare come presentare i loro prodotti e quanti prodotti rendere disponibili. Di seguito sono riportate le conclusioni di vari studi diversi.
Overchoice è un mito:
- È stato riscontrato che lo shopping online riduce drasticamente la tensione cognitiva nel processo decisionale.
- Le percentuali di clic delle e-mail aumentano con l'aumentare delle scelte. Questo perché il clic porta a ulteriori informazioni.
- L'aumento delle scelte influisce positivamente sugli acquisti online fino a un certo punto.
- Meno scelta si traduce in bassi tassi di acquisto.
La scelta eccessiva è un problema:
- I clienti si sentono sopraffatti quando vengono visualizzate troppe immagini.
- I clienti si sentono sopraffatti quando viene presentata una grande varietà di prodotti.
- L'ansia tecnologica gioca un ruolo nel problema del sovraccarico della scelta online.
Ancora una volta, i risultati sono un miscuglio. Nessuna risposta chiara significa che spetta al venditore conoscere il proprio mercato di riferimento.
© 2020 Chante van Biljon