Cos'è l'estensione del marchio?

Ulteriori informazioni sull'estensione del brand e su come si confronta con l'estensione di linea.

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Che cosa? Una tintoria di marea? Perchè no? Nel 2010, il marchio di detergenti Proctor & Gamble, Tide, ha lanciato il franchise di lavaggio a secco Tide. Ma questo non è l'unico posto in cui Tide ha lasciato il segno oltre al corridoio dei detersivi al negozio di alimentari. Si sono anche ramificati in accessori per il bucato come borse per lavatrice per capi delicati e persino un rullo per la lanuggine. Questi sono tutti ottimi esempi di estensione del marchio.

Allora, cos'è esattamente un'estensione del marchio? E come aiuta a costruire un marchio di successo?

Esempi e definizione di estensione del marchio

L'estensione del marchio è una strategia di marketing in cui il nome di un marchio viene applicato a prodotti, un'altra attività o un'altra entità sostanzialmente diversa dall'originale. Gli obiettivi per l'estensione del marchio possono includere:

Espandere le opportunità di vendita

Quando un prodotto ha avuto successo, raggiunge uno stato di maturità nel ciclo di vita del prodotto o è in genere un acquisto raro, potrebbe essere difficile spremere ulteriori vendite dai mercati principali. Oltre a tentare di espandersi in nuovi mercati, che può essere di per sé impegnativo, un altro modo per espandere le vendite è offrire altri prodotti e servizi da acquistare per i clienti esistenti fedeli al marchio.

Esempio: poiché l'acquisto di una motocicletta non è un acquisto frequente (una svendita straordinaria), l'abbigliamento, le parti e gli accessori a marchio Harley-Davidson forniscono flussi di entrate aggiuntivi tra gli acquisti di motociclette e creano solidarietà nella comunità dei proprietari di Harley.

Resuscitare o rinnovare un marchio

Se un marchio è in circolazione da un po 'di tempo o addirittura è scomparso dal mercato, può comunque avere un alto valore di riconoscimento e un'identificazione positiva. L'applicazione di quel marchio a un diverso prodotto, servizio o attività correlata può dare più vita a un marchio e generare entrate.

Esempio: i giocattoli a molla Slinky® sono popolari da decenni. Il marchio si è espanso nel mercato dei prodotti promozionali con taccuini Slinky che hanno lo stesso fascino dei giocattoli Slinky originali.

Cos'è l'estensione di linea nel marketing?

L'estensione della linea NON è la stessa dell'estensione del marchio, sebbene siano correlate.

Estensione di linea significa che un'azienda offre una diversa varietà di prodotti all'interno della stessa linea di prodotti. Tornando all'esempio di Tide, al momento della stesura di questo articolo, ci sono 19 versioni del detersivo liquido Tide, nove detersivi in polvere, più cialde di detersivo per la lavatrice e smacchiatori. Questi sono semplicemente più prodotti simili a quello originale, che è un detersivo.

Altri esempi di estensione di linea includono:

Una linea di prodotti per la cura dei capelli che include shampoo, balsamo e gel per lo styling. Sebbene i prodotti facciano cose diverse, sono tutti per la cura dei capelli.
Un produttore di verdure in scatola può offrire mais, fagiolini e piselli. Anche se le verdure sono diverse, sono comunque tutte verdure in scatola.

Brand Extension vs. Line Extension

L'estensione del marchio, come mostrato nelle discussioni precedenti, implica l'offerta di un prodotto, servizio o attività completamente diversa. Utilizzando gli esempi appena discussi, ecco come potrebbe diventare un'estensione del marchio:

La linea di prodotti per la cura dei capelli apre una catena di parrucchieri.
Il produttore di verdure in scatola potrebbe virare sull'offerta di pentole in cui cuocere le verdure. Potrebbero anche aprire una catena di ristoranti: un po 'inverosimile, ma una possibilità.

Come vengono estesi i marchi?

Ogni volta che un'azienda si avventura in un nuovo mercato o modello di business, il costo può essere estremamente elevato, soprattutto se non rientra nelle sue competenze principali. Ancora una volta tornando all'esempio di Tide, Proctor & Gamble è un produttore di prodotti, non un conglomerato di lavaggio a secco. In un articolo di Bloomberg Business Week, è stato riferito che hanno assunto un esperto riconosciuto per aiutare a lanciare il franchise.

L'estensione del marchio può essere realizzata con strategie come:

Nuovo reparto o divisione interno. Questo è il modo più costoso per andare. Se un'azienda decide di intraprendere la produzione o lo sviluppo di un nuovo prodotto, servizio o attività, potrebbe richiedere investimenti significativi in produzione, personale, proprietà, attrezzature, marketing, pubblicità e molto altro. Alcune organizzazioni potrebbero non avere altra scelta che farlo da sole a causa di una serie di motivi, inclusi problemi di sicurezza, privacy o controllo qualità. Anche se svolto internamente, la società potrebbe dover assumere consulenti esterni e consulenti legali per guidarli attraverso l'avvio e la gestione dell'impresa.
Franchising. Se le competenze dell'azienda non stanno avviando e crescendo, possono assumere esperti di franchising sia sul personale che su base di consulenza per aiutarli a creare un modello di franchising attraente e un sistema di supporto per gli investitori in franchising. Questa è un'area che è meglio lasciare agli esperti!
Licenze. Invece di produrre o offrire un servizio da sé, un'azienda può scegliere di concedere in licenza la propria attività o il proprio marchio a un'altra organizzazione che offre già un prodotto o servizio desiderato. Il licenziante riceve una commissione o una quota di entrate per l'uso del marchio. Ancora una volta, a causa della miriade di aspetti legali coinvolti, è meglio consultare professionisti legali e di licenza per aiutare.
Merci White Label. Una leggera variazione nell'accordo di licenza, in particolare nel settore della vendita al dettaglio, è l'acquisto di prodotti in bianco o "etichetta bianca" su cui un'organizzazione appone il proprio marchio. Un'altra variante di questa strategia sarebbe quella di collaborare con un marchio popolare esistente per rafforzare l'accettazione nel mercato. Un esempio di ciò sarebbero i nomi delle squadre NFL che vengono inseriti su popolari abbigliamento sportivo di marca atletica, come Nike. In questa seconda variante, entrambi i marchi sono commercializzati insieme sullo stesso prodotto. Come per tutti gli altri tipi di strategie di estensione del marchio, gli accordi white label o dual brand richiedono marketing professionale e consulenza legale.

Sebbene l'estensione del marchio possa essere eseguita in qualsiasi momento durante il ciclo di vita di un prodotto, in genere viene eseguita dopo che il marchio ha sviluppato un'immagine positiva e segue nel tempo. L'estensione serve a sfruttare la buona volontà e l'identità esistenti dell'organizzazione per maggiori opportunità di vendita e vantaggi per le pubbliche relazioni.

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