Metodi di previsione delle vendite

La previsione delle vendite è una delle abilità più difficili ma critiche da padroneggiare.

Heidi Thorne (autore) tramite Canva

Chiedi a qualsiasi responsabile delle vendite o proprietario di una piccola impresa quali sono i compiti più difficili del loro lavoro e probabilmente ascolterai previsioni di vendite e profitti. I metodi di previsione delle vendite utilizzati possono variare a seconda dell'attività.

Molto dipende dalla capacità di proiettare con precisione quale reddito arriverà all'azienda. Può determinare se è possibile aggiungere personale aggiuntivo, se è possibile portare avanti progetti e, cosa più importante, se l'azienda può adempiere ai propri obblighi finanziari nei confronti di dipendenti, fornitori e proprietari o azionisti.

Previsioni di vendita e obiettivi di vendita

Una previsione di vendita è uguale a un obiettivo di vendita? Non necessariamente. Una previsione di vendita è una previsione realistica di ciò che un'azienda può ottenere in termini di ricavi di vendita. Gli obiettivi di vendita, d'altra parte, potrebbero essere fissati più alti del previsto per motivare il personale di vendita. Tuttavia, alcune aziende impostano sia le previsioni che gli obiettivi allo stesso importo.

Previsione delle vendite basata sulla storia

Se un'azienda esiste da diversi anni, sarà disponibile un track record delle vendite a cui fare riferimento. Se non sono previsti cambiamenti importanti nel mercato o nell'attività, è relativamente facile prevedere che i risultati delle vendite saranno simili per il prossimo anno. La previsione, quindi, si limita a collegare i dati di vendita passati come ricavi previsti per l'anno successivo, più (previsione ottimistica) o meno (previsione pessimistica) una piccola percentuale.

La previsione basata sulla storia viene spesso utilizzata per le aziende con grandi volumi di transazioni, in particolare quelle con importi inferiori per ogni vendita. Gli esempi includono ristoranti e vendita al dettaglio.

Previsione dell'attività contrattuale

Le aziende come la consulenza, il settore immobiliare, la costruzione e la produzione in genere vendono su contratto.

I contratti che sono da qualche parte all'interno del processo di approvazione, con ricavi che dovrebbero essere realizzati nel prossimo anno, sono solitamente inclusi nelle previsioni. Questi includono:

• Vendite contrattate. Eventuali contratti con i clienti che sono stati firmati e saranno adempiuti nel prossimo anno.
• Vendite provvisorie. Contratti che sono stati presentati, ma non ancora firmati e accettati dai clienti. In genere, quando una vendita è in questa fase, ha maggiori possibilità di verificarsi effettivamente e di solito è inclusa in una previsione di vendita.

Tuttavia, questi contratti potrebbero non includere tutte le attività che si prevede verranno ricevute nell'anno successivo. Ulteriori importi previsti potrebbero essere basati sui dati storici delle vendite.

Previsione delle vendite in nuove attività, mercati in cambiamento o sconosciuti

Quando non esistono track record perché una società sta subendo cambiamenti di mercato drammatici e improvvisi, sta entrando in un nuovo mercato o l'attività stessa è nuova, le previsioni di vendita sono molto più simili al gioco che alla scienza!

In questi casi difficili, è possibile utilizzare quanto segue per creare una previsione:

• Vendite per operazioni simili. Questo può essere difficile se non impossibile da ottenere, soprattutto per le piccole imprese indipendenti, ma può essere disponibile per le aziende come i franchising in cui i franchisor tengono regolarmente traccia di questi dati. I risultati delle vendite per un'operazione di franchising simile in un mercato simile possono quindi essere utilizzati durante la creazione della previsione iniziale.
• Analisi di pareggio. Guardare il costo previsto delle merci vendute (COGS), le spese e gli investimenti che una nuova attività o impresa dovrà sostenere può creare un livello di entrate in pareggio che deve essere soddisfatto per mantenere le porte aperte. Durante il primo anno o anni, a volte raggiungere il pareggio può essere un bel risultato! Ciò è dovuto ai maggiori investimenti in cose come pubblicità, attrezzature e personale necessari per farlo funzionare. La previsione delle vendite in pareggio, oltre a eventuali vendite aggiuntive che l'azienda ritiene di poter ottenere, potrebbe essere un punto di partenza.

Durante i primi anni di attività nuove e mutevoli, potrebbe essere necessario apportare modifiche alle previsioni di vendita (al rialzo o al ribasso) in risposta ai risultati durante tutto l'anno oltre che ogni anno.

Previsione della crescita delle vendite

La previsione della crescita delle vendite dovrebbe essere basata su fattori che potrebbero legittimamente aumentare le vendite, non desideri o intuizioni. Questi potrebbero includere:

• Pubblicità promozionale.
• Aumento del personale o dell'attività di vendita.
• Cambiamenti previsti nell'attività o nel mercato che possono avere un impatto positivo sulle vendite.

Per prevedere la crescita dovuta all'aumento dell'attività pubblicitaria o di vendita, è possibile utilizzare la risposta anticipata e i tassi di conversione. I tassi di risposta e di conversione degli sforzi precedenti possono essere utilizzati per prevedere vendite aggiuntive per nuove campagne. Se non esiste alcun track record, sarà difficile prendere questa decisione. In questi casi, è possibile utilizzare risposte standard del settore. Esempio: la risposta per posta diretta è stata tradizionalmente nota per avere un tasso di risposta basato sulla regola empirica nell'intervallo percentuale a una cifra bassa. Non tutti alla fine acquisteranno, ovviamente! Quindi aspettarsi una crescita massiccia delle vendite da un singolo invio non sarebbe realistico.

• Ulteriori informazioni sulla misurazione della pubblicità.
• Ulteriori informazioni sulla misurazione realistica della pubblicità.

Per aumentare gli sforzi di vendita, un'azienda può fare affidamento sui rapporti vendite precedenti-chiamate-vendite-chiuse per determinare quale sarebbe una previsione realistica. Esempio: se un'azienda sa che per ogni 10 chiamate di vendita che effettua, una porterà a un'effettiva vendita chiusa, può determinare più facilmente quali risultati potrebbero essere realizzati da una maggiore attività di vendita.

Il numero aggiuntivo di vendite previste sarebbe quindi moltiplicato per la vendita media per determinare una previsione realistica di crescita.

Previsione e vendite effettive

Le previsioni di vendita sono generalmente effettuate almeno annualmente, con revisione trimestrale, mensile, settimanale o anche giornaliera a seconda dell'attività. In risposta al cambiamento delle situazioni, le previsioni possono essere riviste. Sebbene possano esserci delle eccezioni, per le piccole imprese, di solito le revisioni settimanali o mensili rappresentano un intervallo minimo di revisione adeguato.

È improbabile che le vendite, indipendentemente da quanto attentamente previste, corrispondano esattamente ai valori effettivi. Eventuali scostamenti importanti, positivi o negativi, dalla previsione dovrebbero essere indagati per probabili cause. Ciò che si qualifica come una deviazione importante può variare in base all'attività e al settore. Per alcuni, anche una deviazione di un paio di punti percentuali potrebbe essere un evento devastante o un motivo di celebrazione.

Le possibili cause di deviazioni dalla previsione potrebbero essere una delle seguenti:

• Previsioni eccessivamente ottimistiche o pessimistiche
• Vendite provvisorie o addirittura contratte che non si sono concretizzate… e perché non l'hanno fatto.
• Eventi imprevisti come i disastri meteorologici possono diminuire o migliorare le vendite a seconda dell'attività (ad esempio, i negozi di articoli per la casa potrebbero subire vendite aggiuntive quando le tempeste causano danni alla proprietà in un'area).
• Vendite inaspettate o insolite che non dovrebbero ripetersi in futuro.
• Problemi con il personale o i sistemi di vendita o di servizio.

Oltre alle revisioni delle previsioni rispetto alle vendite effettive per l'anno in corso, le vendite effettive vengono solitamente confrontate con gli stessi periodi dell'anno precedente per identificare le possibili tendenze. È qui che è utile annotare le principali deviazioni. Esempio: un'attività HVAC ha registrato un fatturato di luglio superiore del 30% rispetto alle previsioni a causa di un'estate insolitamente calda e umida. Se le vendite di luglio di quest'anno fossero in calo del 30% rispetto a quelle dell'anno precedente, non sarebbe considerato problematico. È stato visto come il risultato di una condizione meteorologica insolita che non è una tendenza.

Una volta identificate le anomalie, è possibile sviluppare una previsione più realistica e affidabile per l'anno successivo, basata sui dati effettivi.

© 2013 Heidi Thorne