Sommario:
Primo logo di Build-A-Bear Workshop.
I rivenditori di mattoni e malta in tutta la nazione hanno lottato per rimanere a galla negli ultimi anni. Gap, Sears, RadioShack, Best Buy e Macy's hanno tutti dovuto affrontare un ridimensionamento di massa.
Quando Toys "R" Us ha chiuso i suoi negozi rimanenti, ha posto fine alla sua eredità decennale come catena di giocattoli leader negli Stati Uniti
È un duro colpo per l'industria, certo. Ma non è la fine. Un negozio di giocattoli è riuscito a sopravvivere in mezzo all '"apocalisse del commercio al dettaglio": Build-A-Bear Workshop.
Cosa ha portato all'ideazione e allo sviluppo di questa catena di giocattoli e come è andata a finire sulla scia del calo delle vendite al dettaglio?
"The Bear Promise", una promessa mostrata nei negozi Build-A-Bear.
Soluzioni Aion
Origini e apertura
Fondato da Maxine Clark nel 1997, Build-A-Bear Workshop offre ai bambini l'opportunità di creare i propri animali di peluche personalizzati. Gli ospiti attraversano un processo in negozio in cui scelgono abbigliamento, accessori, suoni e persino profumi per il loro amico peloso.
La prima scintilla di ispirazione è arrivata a Clark mentre faceva acquisti per Beanie Babies con Katie e Jack, i figli della sua amica. Katie ha osservato che sarebbe stato facile per loro creare un Beanie Baby, e così è stata formata la struttura di Build-A-Bear.
Molti adulti erano scettici riguardo al modello di business. Dopotutto, perché passare attraverso il lavoro di creare un peluche quando puoi invece acquistarne uno già pronto? Un altro gruppo, invece, ha accolto con entusiasmo l'idea: i bambini. È stata la loro approvazione che ha portato Clark a portare avanti formalmente il progetto.
Il primo Workshop Build-A-Bear è stato aperto nel 1997 a St. Louis, Missouri. È stato un successo immediato: in quattro mesi, le vendite dell'azienda sono state di quasi $ 400.000.
Nel 2005 Build-A-Bear aveva 170 negozi sparsi in 40 stati e in Canada.
La vetrina originale del negozio Build-A-Bear Workshop.
Build-A-Bear
Imprese digitali e di rebranding
Col passare del tempo, Build-A-Bear si rese conto che avrebbe dovuto modificare alcuni elementi per rimanere aggiornato con la sua demografia.
Il primo grande cambiamento è stato nella sua presenza digitale. Nel dicembre 2007, la società ha lanciato un nuovo sito Web: Build-a-Bearville. Simile nel formato a giochi come Club Penguin e Gaia Online, il sito ha permesso agli utenti di esplorare un vivace mondo virtuale, accessoriare le loro case e vestire i loro avatar e amici pelosi.
Se un bambino ha fatto un amico peloso al negozio, potrebbe inserire il codice univoco del certificato di nascita di quell'amico su Build-a-Bearville per vederlo prendere vita sullo schermo. Gli utenti con un amico peloso registrato avevano accesso a funzioni e giochi esclusivi.
Build-a-Bearville ha terminato i suoi servizi alla fine del 2014, ma per i sette anni in cui è stato in giro sembrava godere di una buona quantità di traffico. L'esistenza di siti come Bearville Insider è una testimonianza della sua passata popolarità.
Screencap di Build-a-Bearville nel 2012.
Bearville Insider
Dal punto di vista commerciale, Build-A-Bear ha intrapreso un piano pluriennale per rinnovare i suoi negozi a partire dal 2011.
La prima revisione ha comportato l'implementazione della tecnologia per rendere il negozio più familiare ai bambini che crescono con tablet e iPad.
Nelle parole di Clark: “La bambina di 10 anni di oggi è molto diversa dalla bambina di 10 anni di 15 anni fa, principalmente attraverso la tecnologia. Allora come possiamo renderlo divertente e pertinente per loro? "
I giochi digitali alimentati da Microsoft Kinect sono stati posizionati davanti al negozio. Una nuova stazione, "Love Me", presentava un touchscreen interattivo che permetteva ai bambini di aggiungere vari tratti della personalità (divertente, sportivo, ecc.) Al "cuore" del loro animale di peluche. Alla stazione "Name Me", la fase finale del processo, potrebbero quindi utilizzare un "Bear-O-Scope" per visualizzare questi tratti su uno schermo digitale.
Uno schermo digitale nella stazione "Name Me" che mostra gli attributi della personalità di un orso.
Coroflot
Ma i cambiamenti su larga scala si sono verificati quando Sharon Price John ha assunto la carica di nuovo CEO di Build-A-Bear dopo il pensionamento di Clark.
Dal 2013 in poi, Price ha guidato una strategia di aggiornamento del marchio a livello aziendale che ha portato a una serie di sviluppi significativi, tra cui:
- Un nuovo logo (mostrato sotto).
- Un design della vetrina aggiornato.
- Un ripieno alto sette piedi posto al centro del negozio.
- Una rinnovata attenzione ai prodotti con licenza, tra cui Paw Patrol, Pokémon e My Little Pony.
- Un centro di intrattenimento virtuale (http://play.buildabear.com/) che mostra giochi, attività artistiche e artigianali e il canale YouTube ufficiale di Build-A-Bear. Questo ha sostituito l'ormai defunto Build-a-Bearville.
- Una stazione "selfie" chiamata "Smile for Me".
Questi sforzi di rebranding hanno avuto successo? Certamente sembra così. Il rapporto fiscale 2017 di Build-A-Bear ha segnato il quarto anno consecutivo di redditività dell'azienda.
Il logo attuale di Build-A-Bear.
Nuovo di zecca
Fallback recenti e cosa ci aspetta
Tuttavia, non è stato tutto liscio per Build-A-Bear. L'azienda ha attirato critiche per la gestione della sua promozione "Pay Your Age".
La promozione "Pay Your Age" è stata un evento di un giorno il 12 luglio che ha permesso agli ospiti di acquistare qualsiasi animale di peluche per la loro età attuale in dollari (sterline nel Regno Unito). Un orso per un bambino di cinque anni, ad esempio, costerebbe solo cinque dollari.
È stato un affare impressionante, forse troppo impressionante. I negozi erano così pieni di clienti che l'azienda ha dovuto interrompere l'evento, chiudendo le sue linee nel primo pomeriggio. Molti bambini e genitori se ne sono andati a mani vuote e delusi.
L'evento è stato in gran parte considerato un fallimento. Tuttavia, la promozione ha effettivamente incrementato le vendite a lungo termine, rendendola un successo finanziario. I negozi hanno visto più di mezzo milione di visitatori quel giorno.
Inoltre, quasi un milione di persone si sono iscritte al programma fedeltà Build-A-Bear, che offriva un nuovo accordo "Count Your Candles". L'accordo consente ai membri di pagare la loro età per uno speciale "Orsetto di compleanno" durante il mese del loro compleanno.
Birthday Treat Bear, un orso speciale incluso nell'offerta "Count Your Candles".
Hip2Save
Quindi cosa ci aspetta per Build-A-Bear? Solo il tempo lo dirà con certezza, ma è chiaro che la catena offre qualcosa che ai rivenditori come Toys "R" Us mancava: un'esperienza. Le persone non vanno al seminario Build-A-Bear semplicemente per fare una transazione, ma per il divertente processo di scelta, personalizzazione e legame con un nuovo amico peloso. E quel concetto li ha portati lontano.