Fasi del processo di acquisto del consumatore

Ulteriori informazioni sul comportamento di acquisto dei consumatori, comprese le fasi del processo di acquisto.

Immagine di Ich bin dann mal raus hier. da Pixabay

Quali processi decisionali e azioni devono compiere le persone prima di acquistare e utilizzare prodotti e / o servizi? I passaggi coinvolti nel comportamento di acquisto dei consumatori sono al centro di questo articolo. A cosa pensano i consumatori prima di effettuare gli acquisti che effettuano? Quali fattori emotivi, fisiologici e sociali influenzano gli acquisti dei consumatori?

Perché le aziende devono analizzare il comportamento di acquisto dei consumatori

È importante che coloro che commercializzano prodotti e servizi siano preoccupati per il comportamento di acquisto del consumatore finale. Quando ho tenuto corsi sui principi di marketing e pubblicità come professore universitario, ho insegnato che ci sono tre ragioni principali per cui un'azienda ha bisogno di analizzare il comportamento di acquisto dei consumatori:

Per rimanere vigili e sintonizzati sulle reazioni dei consumatori a una specifica strategia di marketing e per scoprire quali tipi di strategie di marketing funzionano con quali gruppi di consumatori.
Per essere più certi che il marketing mix (prodotto, prezzo, luogo / distribuzione e promozione) sia soddisfacente. Analizzando cosa, dove, quando e come del comportamento di acquisto dei consumatori, un'azienda può avere la certezza di fare tutto il possibile per soddisfare i bisogni e i desideri dei propri clienti.
Per essere più preparati a prevedere, con maggiore precisione, come i consumatori potrebbero rispondere alle future strategie e appelli di marketing .

Un consumatore felice.

Di Paudashlake CC-BY-SA-3.0 o GFDL, tramite Wikimedia Commons.

Le sei fasi principali del processo di acquisto dei consumatori

Quando si tratta di fare gli acquisti più "complicati", ci sono sei fasi principali e distinguibili nel processo decisionale del consumatore. Tieni presente, tuttavia, che la decisione finale di effettuare un acquisto è solo una fase del processo e che non tutti i processi decisionali portano a un acquisto. Inoltre, è importante notare che non tutte le decisioni di acquisto dei consumatori includeranno tutte e sei le fasi.

Dal comportamento pre-acquisto a quello post-acquisto, il numero di fasi che i consumatori attraversano è solitamente determinato dal grado di complessità della decisione che devono prendere. Più complicata è la decisione, più il consumatore sarà "coinvolto" nell'acquisto e più fasi saranno utilizzate nel processo decisionale.

Riconoscimento dei problemi (diventare consapevoli del bisogno / desiderio)
La ricerca di informazioni
Valutare le alternative
La decisione di acquisto
L'acquisto effettivo
Valutazione post-acquisto (risultato: soddisfazione o insoddisfazione)

Un acquirente.

Di Jfaneves (Opera propria), tramite Wikimedia Commons

Fase 1. Riconoscimento del problema (diventare consapevoli del bisogno / desiderio)

I consumatori devono riconoscere o prendere coscienza della necessità o del desiderio di acquistare qualcosa. Deve esserci la consapevolezza che esiste una differenza tra lo stato di essere desiderato e la condizione effettiva in cui si trova il consumatore. Questa consapevolezza, quindi, è uno stimolo che punta a un deficit nella condizione attuale, e il deficit rappresenta un bisogno o desiderio di cambiamento.

Ad esempio, può essere la fame o semplicemente il desiderio di assaggiare un determinato alimento che spesso stimola il bisogno o il desiderio di mangiare. La fame e / o il desiderio di mangiare, possono indurci a prestare attenzione ai prodotti alimentari che vengono promossi o pubblicizzati attraverso i media. I marketer che riescono a raggiungere i consumatori quando sono affamati o desiderosi di cibo sono nella posizione perfetta per concludere la vendita offrendo di soddisfare, deliziosamente e / o nutrientemente, il bisogno / desiderio di cibo.

A volte i consumatori non sono nemmeno consapevoli di volere / aver bisogno di un prodotto o servizio, finché non vedono promozioni che li informano della loro carenza o li motivano al desiderio. Ad esempio, guardare uno spot pubblicitario per un certo stile, marca o tipo di abbigliamento può stimolare il riconoscimento del fatto che hai bisogno (o desideri) un particolare nuovo capo di abbigliamento.

Il proprietario dice che ci sono volute circa 6 settimane per scegliere questo anello. "Penso di essere andato a… ogni gioielleria nella grande area di Boston, e ogni sito web di gioielleria che ho trovato… ho continuato a tornare… e alla fine l'ho portato a casa."

Di Jennifer Dickert di Dover, NH, USA CC-BY-2.0, tramite Wikimedia Commons.

Fase 2. La ricerca di informazioni

Per risolvere il loro problema di deficit (per ottenere ciò che desiderano / hanno bisogno), i consumatori potrebbero prima fare una ricerca interna, attraverso la memoria. Se il problema che hanno riconosciuto nella prima fase aveva a che fare con un problema ricorrente nelle loro vite, come la fame, allora ci sono buone probabilità che abbiano risolto questo problema molte volte in passato e siano già consapevoli di soluzioni alternative accettabili.

Continuando con il nostro esempio di fame / desiderio di mangiare, cosa succederebbe se la fame / desiderio di cibo fosse accoppiato con il desiderio di avere una nuova esperienza culinaria? In questo caso, potrebbe essere utile utilizzare la memoria come base per la selezione di soluzioni alternative se hai archiviato in memoria luoghi che pensi di voler provare, che non hai mai provato prima. Ma questo è anche un momento in cui il consumatore potrebbe scegliere di condurre una ricerca esterna, al di fuori della memoria, per raccogliere più informazioni.

Potrebbe chiedere ad amici e parenti di consigliare alternative (passaparola). Oppure il consumatore potrebbe controllare le fonti dominate dagli operatori di marketing; siti web che confrontano ristoranti locali, annunci sulle pagine gialle o altri elenchi di ristoranti, per cercare possibili alternative. Una ricerca di informazioni di successo risulterà in un elenco di possibili alternative, o l' insieme evocato (il numero di alternative considerate) di opzioni.

Macchine in vendita.

In inglese: Lance Cpl. Steven H. Posy, tramite Wikimedia Commons

Fase 3. Valutazione delle alternative

Man mano che il consumatore si prepara a considerare o confrontare alternative, è necessario stabilire criteri di valutazione. Quali caratteristiche sono più importanti quando viene valutata ciascuna alternativa? Avere una serie di criteri aiuterà il consumatore a capire quali alternative hanno maggiori probabilità di soddisfare i suoi bisogni / desideri. Inoltre, tenendo presente i propri criteri di valutazione (requisiti), il consumatore è in grado di classificare / valutare le alternative, o addirittura giungere alla conclusione che la ricerca di alternative accettabili deve continuare.

Usando la nostra ricerca di ristoranti come esempio, quando il nostro consumatore sta cercando di decidere alternative al ristorante, potrebbe decidere di essere avventuroso e di considerare ristoranti "fusion" che mescolano francese e cinese, o italiano e messicano. Ora che abbiamo alcuni criteri di valutazione, le alternative con le miscele più saporite e piccanti potrebbero ottenere il punteggio più alto.

Ma, se il ricercatore non è soddisfatto di nessuna delle scelte trovate, può tornare alla fase di ricerca per individuare altre possibili alternative di ristorante. Poiché le alternative vengono valutate, le informazioni provenienti da fonti diverse possono essere trattate in modo diverso. Per questo motivo, è molto importante che gli operatori di marketing cerchino di influenzare il processo decisionale "inquadrando" le loro offerte nel modo più attraente possibile (ad esempio, gli incentivi alle vendite come un codice coupon potrebbero essere pubblicati solo in determinate promozioni).

La decisione di acquistare un'auto totalmente elettrica richiederebbe probabilmente molto rinforzo post-acquisto, semplicemente a causa della "novità" dell'alternativa.

Di Tesla Motors Inc. Vedere la pagina per la licenza, tramite Wikimedia Commons

Fase 4. La decisione di acquisto

Questa è la fase in cui il consumatore sceglie un'alternativa di acquisto. Questa scelta include il negozio, il prodotto, il pacchetto, il metodo di acquisto e così via. Fornire informazioni che rafforzano la decisione di acquisto, come mostrare le opzioni di pagamento, la facilità di parcheggio, gli orari di apertura e così via, consente al marketing di offrire ulteriori motivi per cui la scelta è la scelta finale del consumatore.

Ad esempio, i cercatori di "avventura" del nostro ristorante, in questa fase, potrebbero decidere di cenare in un ristorante di nome famoso con "fusion" francese e cinese non solo perché offre la cucina desiderata, ma anche per la sua vicinanza, orari di apertura, e facilità di parcheggio.

Fase 5. Acquisto effettivo

Molte persone combinano le fasi quattro e cinque, come se si verificassero sempre insieme. Ma con acquisti più complicati, possono esserci lunghi intervalli di tempo tra le due fasi. Inoltre, la fase cinque è una fase complicata, perché l'acquisto effettivo potrebbe differire dall'alternativa scelta nella fase quattro, quando è stata presa la decisione di acquisto. Come è possibile? Facilmente e per molti motivi diversi. Potrebbe essere che l'alternativa preferita non fosse semplicemente disponibile, che qualcosa fosse cambiato riguardo al potere d'acquisto del consumatore, o che si fosse resa disponibile un'altra opzione che sembrava essere più adatta, in qualche modo, rispetto alle alternative precedentemente considerate.

Usando il nostro esempio di ristorante, dopo essere uscito, con l'intenzione di andare al ristorante fusion francese e cinese che è stato deciso, il nostro consumatore potrebbe scoprire che è prenotato solido, che aveva bisogno di prenotazioni o semplicemente non gli è piaciuto qualcosa del posto una volta ci sono arrivati. Alla fine, il nostro consumatore potrebbe finire per andare in un altro ristorante fusion o scegliere un altro tipo di ristorante alternativo per la sua "avventura".

Un pasto al ristorante.

Di Alpha da Melbourne, Australia CC-BY-SA-2.0, tramite Wikimedia Commons.

Fase 6. Valutazione post-acquisto (risultato: soddisfazione o insoddisfazione)

L'acquisto è stato effettuato e ora interviene una cosa chiamata dissonanza riconoscitiva . Questa è la fase in cui il consumatore si preoccupa se ha preso la decisione giusta. Nel caso della maggior parte dei prodotti più costosi e ad alto coinvolgimento, la dissonanza viene ridotta dai produttori che forniscono garanzie, periodi di prova, comunicazioni post-vendita e così via.

Usando l'esempio del nostro ristorante "in cerca di avventura", dopo aver mangiato un pasto al ristorante in cui sono finiti, i nostri avventurieri potrebbero essere soddisfatti della loro scelta e cercheranno e noteranno cose che li faranno sentire di aver fatto la scelta giusta. Ma, se il servizio o il cibo non era all'altezza degli standard che si aspettavano, sarà più probabile che cerchino e notino cose che li faranno sentire di aver fatto la scelta sbagliata.

Gli esperti di marketing possono fornire ai consumatori un modo per contattarli, ad esempio un numero di telefono 1-800 o un indirizzo web, invitando i commenti. Ciò fornirà al consumatore un modo per comunicare con l'operatore di marketing dopo l'acquisto, riducendo così la dissonanza rispondendo alle domande o affrontando le preoccupazioni di un nuovo cliente.

Coinvolgimento dei consumatori

Il comportamento di acquisto dei consumatori è determinato dal livello di "coinvolgimento" richiesto per prendere una decisione di acquisto. Il coinvolgimento dipende dall'importanza e dall'intensità dell'interesse per un prodotto o servizio, in una situazione particolare.

Il livello di coinvolgimento di un acquirente aiuterà a determinare il motivo per cui è motivato a cercare informazioni su determinati prodotti e marchi, ma ignorerà virtualmente altri. Un alto livello di interesse per un prodotto / servizio di solito significa che il consumatore sarà fortemente coinvolto e impiegherà più tempo quando prende una decisione di acquisto. La quantità di rischio coinvolta nel risultato della decisione di acquisto influenzerà anche la quantità di tempo speso per valutare le alternative e per prendere una decisione finale di acquisto.