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NIVEA: "Il bianco è purezza"
Recentemente ho condotto un case study per The 2018 Author Page Case Study Competition. Ecco i miei risultati: NIVEA, un marchio globale per la cura del corpo e della pelle di proprietà della società tedesca Beiersdorf, ha ricevuto commenti negativi dalla stampa e dagli utenti online in merito alla sua campagna 2017 "White is Purity": Invisible Black and White deodorant. Il post di Facebook diceva: "Tienilo pulito, mantieniti luminoso. Non lasciare che niente lo rovini. #Invisible ”ed era destinato ai suoi consumatori in Medio Oriente.
Contraccolpo agli annunci razzisti di NIVEA
La strategia di marketing dell'azienda era quella di promuovere il bianco con purezza e il nero con forza, ma non è stata ben comunicata al suo pubblico globale. Twitter è stato il più influente nella risposta pubblica e ha fornito la prova che la maggior parte delle persone percepiva l'azienda come razzista. Gli utenti online hanno allineato lo slogan "White is Purity" di NIVEA con gli eventi storici negativi dell'olocausto in Germania e il razzismo e il maltrattamento delle persone di colore in tutto il mondo. NIVEA (e Beiersdorf) hanno risposto all'incidente e al contraccolpo dell'opinione pubblica scusandosi e rimuovendo l'annuncio.
Cosa ha fatto NIVEA?
Tuttavia, è stato ritenuto falso agli occhi del pubblico e la società non ha intrapreso ulteriori azioni per migliorare la propria immagine pubblica. Le strategie utilizzate da NIVEA nelle campagne precedenti e recenti hanno ricevuto risposte simili: la campagna per uomini 2011 " Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" di NIVEA e il cartellone pubblicitario " For Visibly Fairer Skin" del 2017 in Ghana, Africa. Questo caso suggerisce che l'intelligenza culturale e l'opinione pubblica non sono state prese in considerazione quando la società ha creato il deodorante Invisible Black and White .
Questo caso affronta la necessità di diversità e intelligenza culturale nelle aziende globali. Ancora più importante, questo caso rileva quanto sia importante la cultura gioca un ruolo nella percezione pubblica e come le aziende dovrebbero essere consapevoli dei messaggi che inviano al pubblico. Le aziende che esternalizzano i propri prodotti a un pubblico diverso dovrebbero affrontare l'approccio migliore per il pubblico di destinazione con la conoscenza del proprio pubblico globale e previdenza sul tipo di messaggi che sta proiettando. Un pubblico diversificato dovrebbe rivedere il contenuto e le implicazioni culturali dovrebbero essere considerate prima di costruire una campagna globale. Secondo la teoria della crisi situazionale, la campagna "White is Purity" fornisce un esempio di quanto sia importante per un'azienda rispondere e agire dopo che si verifica una situazione negativa. La tattica di utilizzare i social media per la campagna ha dimostrato che gli utenti dei social media hanno un tasso di risposta rapido e possono aiutare a danneggiare l'immagine di un'azienda se la campagna non viene ricevuta bene. Inoltre, lo scopo di questo caso era quello di rivelare come il modo in cui un'azienda risponde a una crisi può avere un impatto sulla sua immagine e sulla sua reputazione.