Come pianificare il calo delle vendite

Indipendentemente dal modo in cui un'azienda viene gestita o commercializzata, un'economia povera può causare crolli che possono chiudere le porte in fretta.

Foto di Carlos Muza su Unsplash

Aargh! Le vendite non hanno rispettato le previsioni. E adesso cosa? Questa tendenza continuerà? O è solo un segnale temporaneo? Scoprire la causa di un calo delle vendite è fondamentale per sviluppare strategie per far fronte alla situazione, in particolare per le piccole imprese. Continua a leggere per imparare a pianificare i cali delle vendite determinando le cause sottostanti.

Crolli stagionali

Alcuni prodotti e servizi hanno un aspetto di stagionalità che creerà naturalmente picchi e valli di vendita durante tutto l'anno. Mentre i minimi possono essere molto bassi (forse anche zero) a volte, i picchi compensano. Esempi di attività che possono sperimentare questo tipo di cicli di vendita includono: piscine, costumi di Halloween, servizi HVAC, viaggi e costruzioni.

Anche se gli imprenditori ei responsabili delle vendite sono consapevoli del ciclo, può essere molto inquietante poiché le spese generali continuano ad accumularsi indipendentemente dalle vendite. La buona notizia è che se i picchi e le valli sono relativamente prevedibili, la previsione delle vendite è molto più semplice.

Strategie di vendita

• Conosci i picchi e le valli. Sebbene questo possa essere difficile per le aziende nuove di zecca, quelle che hanno un track record di vendite dovrebbero avere un'idea migliore di quali mesi sono picchi e quali valli. Sapere quando questi potrebbero verificarsi può aiutare nella pianificazione di promozioni, personale e requisiti della struttura.
• Metti da parte fondi di riserva per i tempi di inattività. Fare riferimento al conto economico mensile della società per determinare le spese generali durante l'anno. Pianificare di collocare in un conto di risparmio di riserva un importo pari o superiore alle spese generali annuali totali. Questo aiuta ad eliminare lo stress e può prevenire la necessità di accedere a prestiti di emergenza per coprire elementi come il libro paga. Anche se è solo il piccolo imprenditore a essere pagato come sarebbe il caso di molte microimprese, una riserva può far andare avanti l'attività senza dover investire in finanziamenti personali.
• Offri promozioni di saldi pre-stagionali, post-stagionali e fuori stagione . Le promozioni pre-stagione possono aiutarti a iniziare alla grande i periodi di punta previsti. Gli affari post-stagionali possono spremere alcuni ultimi ricavi dal mercato prima di andare in crisi. Le offerte fuori stagione possono aiutare a colmare i periodi di crisi, anche se è improbabile che aumentino le vendite a livelli massimi.
• Offri promozioni di stagione con cautela. Non c'è motivo di offrire promozioni e sconti se la domanda è alta. Tuttavia, alcune aziende lo fanno per aumentare ulteriormente il picco delle vendite. In stagione le offerte dovrebbero essere ridotte al minimo.
• Usa i tempi di inattività per riorganizzare. Ogni azienda, non importa quanto efficiente ed efficace, ha bisogno di tempi di inattività per riprendersi. Questo è particolarmente vero nelle imprese di alta montagna che possono stressare il personale, i sistemi e le strutture durante i periodi di punta. Pianifica le attività produttive per i tempi di inattività come il miglioramento della struttura, la formazione delle vendite e del personale, gli aggiornamenti del software e del sito Web e altri progetti di miglioramento.

Cicli di vendita lunghi

Analogamente alla stagionalità, anche i cicli di vendita possono causare crolli delle vendite. Questo è particolarmente vero nelle grandi imprese commerciali B2B (business to business) e nelle vendite complesse come attrezzature industriali, trasporti e progetti di consulenza a lungo termine. Alcune operazioni potrebbero richiedere anni per chiudersi se il valore in dollari è estremamente alto. Esempi: aerei di linea, immobili commerciali, progetti governativi e progettazione di software personalizzato.

Poiché il volume degli ordini può essere piccolo mentre i valori in dollari sono alti, le previsioni si basano solitamente su contratti esistenti internamente o provvisori. I livelli storici di vendita, insieme agli indicatori e ai rapporti di settore pubblicati (come i rapporti Dodge per il settore delle costruzioni) possono essere utilizzati per stimare le vendite aggiuntive.

Strategie di vendita:

• Comprendi il ciclo di vendita. Il monitoraggio del tempo impiegato dalla richiesta iniziale all'effettiva chiusura dell'attività è una metrica importante per prevedere cicli di vendita lenti o lunghi.
• Accantona delle riserve per periodi più lunghi. A differenza dei crolli annuali delle vendite stagionali, queste vendite potrebbero richiedere anni per chiudersi. Pertanto, le riserve per coprire le spese generali per più anni devono essere accantonate per evitare la necessità di debiti per mantenere in vita l'attività. Quanti anni dipenderà dallo specifico ciclo di vendita.
• Sviluppa un'offerta alternativa o un costo inferiore. Per colmare le lacune tra progetti di grandi dimensioni, alcune aziende offrono linee di prodotti e servizi di secondo livello o alternative. Possono essere versioni ridotte di prodotti primari le cui vendite potrebbero generare richieste di vendita più ampie in futuro. Oppure questi potrebbero capitalizzare i punti di forza dell'azienda che potrebbero migrare bene in altre offerte. Esempio: sistemi di comunicazione in grado di gestire la sorveglianza di sicurezza. Con questa strategia, valuta attentamente se il costo per sviluppare una linea di prodotti alternativa produrrà un ritorno sufficiente ed eviterai di cannibalizzare la linea principale che causa uno scenario di "rapina a Peter per pagare Paolo".

Obsolescenza e tendenze tecnologiche

Un'azienda può produrre il miglior PC desktop del mondo. Ma con la tecnologia che sta avanzando verso un ritmo sempre maggiore di dispositivi mobili, il mercato dei computer desktop è in declino. Questo è un esempio di obsolescenza tecnologica che, inevitabilmente, causerà un crollo delle vendite. Il mercato tecnologico è disseminato di storie di aziende fallite che hanno perseguito la costruzione di una trappola per topi migliore (Wikipedia) a favore dell'innovazione.

Di solito, le aziende con prodotti "cash cow" (quelle con un'elevata quota di mercato, ma una bassa crescita futura) possono facilmente essere indotte a pensare che il mercato rimarrà tale per anni. Sfortunatamente, poiché gli sviluppi tecnologici avvengono sempre più velocemente, non è saggio non guardare al futuro.

Strategie di vendita:

• Identifica quando un'offerta diventerà una vacca da reddito e cerca pascoli più verdi. Il monitoraggio dei dati di vendita per un lungo periodo di tempo mostra solitamente un aumento delle vendite quando un prodotto guadagna popolarità, ristagna e quindi diminuisce. L'utilizzo di grafici per tenere traccia delle vendite su lunghi periodi di tempo può aiutare a identificare facilmente quando un prodotto redditizio potrebbe andare in declino. L'innovazione deve diventare una priorità assoluta anche quando le vendite sono al massimo per un prodotto redditizio.
• Dump the duds. Sconti e promozioni sulle linee di prodotti obsolete possono aiutare a prevenire l'inevitabile crollo delle vendite. Tieni presente, tuttavia, che è facile scambiare queste vendite promozionali come un segno di rinnovato interesse.

Cambiamenti nell'atteggiamento e nelle preferenze del cliente

I cambiamenti negli atteggiamenti e nelle preferenze dei clienti possono ritardare rapidamente le vendite di un'azienda. Gli esempi includono problemi ambientali e di sicurezza dei prodotti che inducono i clienti ad acquistare alternative o eliminano del tutto l'acquisto. Esempio: biberon di plastica e bottiglie d'acqua che contenevano BPA sono stati lasciati sugli scaffali dei negozi quando si è diffusa la notizia sui pericoli del BPA.

Strategie di vendita

• Iscriviti a blog e fonti di notizie pertinenti per il settore. Queste pubblicazioni, sia cartacee che online, possono essere utili per identificare le minacce alle vendite all'orizzonte. Preparati a spingere altre linee di prodotti o perseguirne di nuove.
• Guarda le tendenze dei consumatori. Per le tendenze generali dei consumatori, iscriviti a fonti di osservazione delle tendenze come TrendHunter.com e trendwatching.com.

Crisi economiche

Indipendentemente dal modo in cui un'azienda viene gestita o commercializzata, un'economia povera può causare crolli che possono chiudere le porte in fretta. La grande recessione alla fine del primo decennio del nuovo millennio ha reso questa una realtà che molte aziende ora devono affrontare.

Strategie di vendita

• Monitorare le tendenze economiche. Ciò che è ironico è che nei primi anni di recessione economica alcune imprese andranno ancora molto bene, forse anche in modo eccellente. Ciò può indurre gli imprenditori ei responsabili delle vendite a pensare che i cambiamenti economici non li influenzeranno.
• Preparati per una crisi prolungata. Come per i crolli stagionali o del ciclo di vendita, è opportuno mettere da parte i fondi per mantenere in vita un'attività durante una recessione il prima possibile. Ciò contribuirà a garantire la sopravvivenza.
• Limita le promozioni. Inoltre, ironia della sorte, le promozioni per aumentare le vendite durante le recessioni e altre recessioni economiche possono effettivamente avere un rimbalzo negativo. I clienti a corto di liquidità ora si sono abituati a ricevere un prezzo molto più basso e / o vantaggi, rendendo in seguito molto difficile aumentare i prezzi.
• Mantieni la linea sui margini di profitto. La reazione istintiva ai problemi economici è spesso quella di abbassare i prezzi. Come le promozioni ingiustificate, le riduzioni di prezzo possono intaccare il margine di profitto di un'azienda al punto da essere insostenibili.

Spostamenti della popolazione

Come osserva Kenneth Gronbach in The Age Curve , il calo dell'11% della popolazione con la generazione X ha avuto un effetto devastante sull'economia. Molte aziende in ogni segmento, in particolare nel settore immobiliare, non hanno riconosciuto questo cambiamento e hanno continuato a pianificare (sperando?) Di vendere dalla massiccia popolazione di Baby Boomer. Risultato? Recessione.

Strategie di vendita

• Guarda le tendenze della popolazione. Monitorare i dati del censimento per i cambiamenti nella composizione della popolazione generale e le tendenze regionali.
• Preparati a disinvestire o investire nella risposta. Certamente aggiusta le previsioni di vendita in risposta ai cambiamenti demografici. Ma valuta attentamente l'effetto a lungo termine del cambiamento sulle vendite. Se il mercato si sta restringendo e continuerà a farlo, cambiare o eliminare le offerte dell'azienda che non sono più praticabili potrebbe essere la risposta migliore. Se il cambiamento è ritenuto temporaneo e il mercato si riprenderà, o si prevede che il mercato crescerà, sarebbe opportuno investire nella preparazione.

Modifiche al personale di vendita e ai servizi

I cambiamenti nei sistemi, nelle strutture, nelle procedure e nel personale possono causare un calo delle vendite, in particolare mentre vengono apportate modifiche e il nuovo personale si sta abituando ai nuovi lavori. Questo è particolarmente vero quando entrano a far parte dei nuovi venditori. Hanno bisogno di conoscere il mercato e il mercato ha bisogno di conoscerli prima che vengano realizzati volumi di vendita significativi.

Strategie di vendita

• Predisporre sempre un programma di formazione alla vendita e mentoring. Alcuni venditori cambiano rapidamente lavoro per trarre vantaggio da maggiori pacchetti di retribuzione presso altri datori di lavoro o presso lo stesso datore di lavoro. Ciò può lasciare lacune nella copertura del territorio di vendita che possono essere devastanti. Pertanto, disporre di un solido programma di formazione alla vendita e mentoring può aiutare a fornire una linea di successione in caso di apertura inevitabile.
• Avere aspettative realistiche per il nuovo personale di vendita. Essere il "nuovo ragazzo" è difficile! Non solo il nuovo personale deve imparare un nuovo lavoro, ma deve anche imparare una nuova cultura e mercato. Ciò avrà sicuramente un impatto sulle loro prestazioni. Stabilire obiettivi raggiungibili per il primo anno può aiutare a ottenere un inizio soddisfacente e di successo per tutti.
• Avvisare i clienti dei cambiamenti nel personale, nelle procedure e nei luoghi. Mettere nuovi addetti alle vendite o all'assistenza al servizio di clienti che hanno grandi aspettative può essere frustrante per entrambe le parti. Lo stesso vale per i cambiamenti su come e dove vengono fatte le cose. Pubblicare avvisi tipo "Sii paziente con noi mentre stiamo migliorando il nostro servizio per te" nelle aree di servizio o sui siti web può aiutare a diffondere parte della frustrazione per tutti e impedire alle vendite di uscire dalla porta.

© 2013 Heidi Thorne