Sommario:
Glocalizzazione è un termine derivato dalla fusione delle parole globalizzazione e localizzazione. Il termine vuole simboleggiare un equilibrio tra prodotti contenenti componenti sia globali che locali. Una definizione del termine si riferisce spesso al glocalizzare come "localizzare il globale" (cioè prendere un prodotto globale e aggiungere un elemento locale come uno che incorpora una preferenza etnica o una lingua locale) o "globalizzare il locale" (cioè, prendere un prodotto e rendendolo più generale per renderlo più accessibile a un pubblico più ampio).
Nel marketing, la glocalizzazione coinvolge componenti come la traduzione delle comunicazioni e la modifica dei messaggi per soddisfare il mercato locale. Contiene anche considerazioni come cultura, credenze religiose e tabù sociali.
"Going global" è diventato il modo di fare affari poiché le aziende devono affrontare la crescente concorrenza nei mercati nazionali da parte di concorrenti locali e internazionali.
Il termine "glocalizzazione" ha le sue radici nelle pratiche commerciali giapponesi. Deriva dalla parola giapponese dochakuka , che significa localizzazione globale, che originariamente si riferiva a un modo di adattare le tecniche agricole alle condizioni locali. Dochakuka si è evoluta in una strategia di marketing quando gli uomini d'affari giapponesi l'hanno adottata negli anni '80, scrivendone sull'Harvard Business Review (Ohmae 1990, Robertson 1995).
La coca cola "glocalizza" i prodotti
Di Summi da Wikipedia tedesca, GFDL o CC-BY-SA-3.0, tramite Wikimedia Commons
Globale vs locale: quale strada scegliere?
Quando si entra in un mercato estero, un'azienda deve prendere una decisione fondamentale: standardizzare o adattare l'offerta di prodotti.
I sostenitori della standardizzazione (globale) suggeriscono che il mondo sta diventando omogeneo a causa dei rapidi progressi nelle tecnologie di trasporto e comunicazione (Levitt 1983; Ohmae 1985). Questo profilo standardizzato di consumatori transfrontalieri offre potenzialmente alle imprese l'opportunità di ottenere risparmi sui costi per mezzo di economie di scala nella produzione, nel marketing e in altre attività attraverso la standardizzazione (O'Donnell e Jeong 2000). Questo approccio enfatizza i vantaggi finanziari attraverso la standardizzazione.
D'altra parte, i sostenitori dell'adattamento (locale) sostengono che ci sono grandi differenze oltre i confini che devono essere considerate: differenze culturali, differenze nell'ambiente fisico, credenze religiose, lingue, requisiti legali, sviluppo economico e infrastrutture (Hill e Still 1984; Boddewyn, Soehl et al.1986; Wind 1986; Cavusgil, Zou et al.1993; Zou e Cavusgil 1996, O'Donnell e Jeong 2000). La preoccupazione principale di questo approccio è l'impatto dell'ambiente esterno del paese ospitante sulla strategia di marketing internazionale.
Prodotto Glocal
Un esempio di prodotto glocal è la Coca Cola. Il marchio numero uno al mondo varia la quantità di dolcificante e il tipo di dolcificante utilizzato per ciascun mercato.
Glocal
Tuttavia, si dovrebbe considerare se il dibattito debba riguardare la scelta dell'adattamento rispetto alla standardizzazione o viceversa. Perché dovrebbe essere un gioco a somma zero? Fortunatamente, è stato coniato un terzo approccio per entrare nei mercati internazionali: glocal. Il termine è anche definito "sii globale, agisci a livello locale" ed è stato ampiamente accettato come un approccio alternativo che combina i due tradizionali (Will e Jacobs 1991; Sandler e Shani 1992; Rugman 2001). I prodotti locali hanno una domanda locale limitata e quindi devono entrare nei mercati internazionali per aumentare le loro vendite. E molti prodotti globali hanno solo una domanda globale limitata e quindi necessitano di alcuni adattamenti locali.
Bibliografia
Levitt, T., 1983, The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (maggio / giugno), 92-102
O'Donnell, S. e Jeong, I., 2000. Standardizzazione del marketing all'interno delle industrie globali: uno studio empirico delle implicazioni delle prestazioni. International Business Review, 17 (1), 19-33
Rugman, A., 2001. Il mito della strategia globale. International Marketing Review, 18 (6), 583-588
Sandler, DM e Shani, D., 1992. Marchio globale ma pubblicità locale ?: Un'indagine empirica. International Marketing Review 9 (4), 18-31
Will, JSC e Jacobs, L., 1991. Sviluppo di prodotti globali e strategie di marketing: un costrutto e un'agenda di ricerca. Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (1), 1-10
Wind, Y., 1986. Il mito della globalizzazione. Journal of Consumer Marketing, 3 (2), 23-6
Zou, S. e Cavusgal, ST, 1996. Strategia globale: una revisione e un quadro concettuale integrato. European Journal of Marketing, 30 (1), 53-69