Fattori che influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori

Di dhannte tramite Morguefile.com.

È importante che i professionisti del marketing siano consapevoli dei fattori che influenzano o influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori. La conoscenza di questi fattori è fondamentale se i professionisti del marketing devono sviluppare un marketing mix appropriato (mettendo insieme il prodotto, il prezzo, la distribuzione / luogo e la promozione giusti), con comunicazioni di marketing potenzialmente efficaci progettate per raggiungere un mercato mirato.

Quando prendono decisioni di acquisto, i consumatori saranno influenzati da fattori su tre livelli primari: personale, psicologico e sociale. Questo articolo esaminerà i quattro tipi fondamentali di comportamento di acquisto dei consumatori e esaminerà anche i fattori che influenzano il comportamento dei consumatori; un breve sguardo ai fattori personali e uno più approfondito ai fattori psicologici.

Tipi di comportamento d'acquisto

Esistono quattro tipi fondamentali di comportamento di acquisto dei consumatori e questi sono:

1. Risposta di routine / comportamento automatico: questo comportamento si manifesta quando si acquistano prodotti a basso coinvolgimento che vengono acquistati frequentemente e a basso costo. Poiché c'è poco "rischio" nell'effettuare l'acquisto, non c'è bisogno di uno sforzo di ricerca e di decisione. Gli articoli di routine sono quelli che acquistiamo quasi automaticamente. Il prodotto, o almeno la categoria del prodotto, ci è familiare e abbiamo abbastanza esperienza con gli acquisti da darlo per scontato. Esempi di tali acquisti di routine includono prodotti come prodotti per la pulizia, bevande analcoliche, snack, latte, uova, acqua e così via.

2. Processo decisionale limitato: i consumatori mostrano un processo decisionale limitato quando acquistano prodotti acquistati solo occasionalmente e non di frequente. Un consumatore potrebbe impegnarsi in una ricerca limitata di informazioni quando è necessario apprendere qualcosa su un marchio sconosciuto in una categoria di prodotto familiare, ad esempio. Il processo di ricerca sarà semplice e richiederà una moderata quantità di tempo per la raccolta delle informazioni. Un buon esempio potrebbe essere un capo di abbigliamento. Un cliente potrebbe conoscere la categoria di prodotto a cui è interessato, ma, forse, non ha scelto un marchio o uno stile.

Di dantada tramite Morguefile.com.

3. Ampio processo decisionale: i prodotti / servizi acquistati di rado, che implicano considerazioni complesse e un elevato coinvolgimento da parte dei consumatori richiedono più tempo per il processo decisionale.

Più prodotti / servizi sono poco familiari, costosi e / o acquistati di rado, più tempo sarà necessario per prendere una decisione di acquisto. Il tempo necessario per prendere una decisione si basa sulla quantità di rischio implicato nell'effettuare l'acquisto. La decisione di acquisto potrebbe comportare un alto grado di rischio economico, di rendimento e / o psicologico in relazione a elementi quali automobili, case, computer e istruzione. I consumatori impiegheranno tutto il tempo necessario per cercare informazioni e quindi per prendere una decisione di acquisto.

Una ricerca approfondita potrebbe comportare l'accesso online per raccogliere informazioni dalle aziende che vendono il prodotto, parlare con amici e parenti, visitare negozi o punti vendita che vendono il prodotto o offrono il servizio che stai cercando.

L'acquisto di una casa di solito comporta un ampio processo di ricerca.

Da Infrogmation of New Orleans GFDL, tramite Wikimedia Commons.

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4. Acquisto d'impulso: a volte i consumatori effettuano acquisti senza una pianificazione consapevole o un pensiero preventivo. Quando ciò accade, non viene speso tempo per prendere la decisione di acquisto. L'acquisto d'impulso può essere un acquisto emotivo.

Perché acquistare d'impulso? Un consumatore potrebbe stabilire una connessione emotiva con un prodotto in base a qualcosa di cui è appassionato e questa connessione può innescare un acquisto. Oppure, la semplice vista di un prodotto, come caramelle, gomme da masticare, mentine o patatine - e altri articoli in bella vista, sia nel punto vendita al dettaglio che nei corridoi di cassa, può spingere gli acquirenti ad acquistare articoli che potrebbero non aver pianificato da comprare.

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L'acquisto di routine dello stesso prodotto non provoca sempre lo stesso comportamento di acquisto. I prodotti possono passare da una categoria all'altra, a seconda delle circostanze o della situazione. Un abito o un abito, ad esempio, può diventare un acquisto ad alto coinvolgimento se lo stai acquistando per indossarlo al matrimonio "stravagante" di qualcuno a cui sei molto legato. Oppure, uscire a cena può comportare un processo decisionale ampio per qualcuno che non esce spesso, ma potrebbe comportare un processo decisionale limitato per qualcuno che esce spesso.

Inoltre, il motivo della cena determinerà anche l'entità del processo decisionale. Le scelte potrebbero essere diverse, ad esempio, se la cena è una celebrazione dell'anniversario o un pasto con un gruppo di amici che vedi e con cui cenate regolarmente.

Da kconnors tramite Morguefile.com.

Fattori personali influenzano il comportamento dell'acquirente

I fattori personali sono cose che sono uniche per una persona in particolare. Includono fattori come fattori demografici, inclusi sesso, razza, età, struttura / ruoli familiari e così via.

I giovani acquistano cose per motivi diversi rispetto agli anziani. I consumatori che vivono in diverse regioni del paese o del mondo potrebbero avere preoccupazioni geografiche o legate al clima che esercitano un'influenza sul loro stile di vita e / o sui loro interessi. Oppure, le decisioni dei consumatori potrebbero dipendere da chi in famiglia è responsabile del processo decisionale per determinati acquisti.

Gerarchia dei bisogni di Maslow, di Abraham Maslow (1943). La motivazione umana creduta si basa sulla ricerca della realizzazione e del cambiamento attraverso la crescita personale.

Di J. Finkelstein GFDL, tramite Wikimedia Commons.

Fattori psicologici influenzano il comportamento dell'acquirente

I fattori psicologici includono il concetto di motivazioni. Un motivo è una forza energizzante interna; è qualcosa che orienta le attività di una persona verso la soddisfazione di un bisogno o il raggiungimento di un obiettivo. Le azioni degli individui sono solitamente influenzate da una serie di motivi, e non da uno solo. I principali operatori di marketing sanno che se riescono a identificare le motivazioni dei consumatori, possono sviluppare un migliore mix di marketing che sarà più efficace nel raggiungere i consumatori mirati.

Il modello "Gerarchia dei bisogni" di Abraham Maslow (mostrato sopra) è uno degli strumenti utilizzati dai professionisti del marketing per aiutarli a comprendere meglio le motivazioni. La teoria di Maslow ne dice unadeve soddisfare bisogni di base di livello inferiore prima di procedere a perseguire il soddisfacimento dei bisogni di crescita di livello superiore. Le persone desiderano salire nella gerarchia ma possono incontrare ostacoli lungo il percorso che possono interrompere il progresso. Ad esempio, la perdita di una casa a causa del pignoramento può far oscillare un individuo tra l'autorealizzazione e il soddisfacimento dei bisogni fondamentali di cibo e riparo.

I professionisti del marketing che desiderano utilizzare il modello di Maslow devono determinare a quale livello della gerarchia si trovano i consumatori target, per avere un'idea migliore di quali cose potrebbero motivare i loro acquisti. Poiché le motivazioni spesso operano a livello subconscio, sono difficili da misurare.

Impressione artistica del processo di percezione. "Vedere il mondo attraverso il vetro colorato."

Di Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Pubblico dominio, tramite Wikimedia Commons

Percezione

La percezione è un altro elemento psicologico di cui i professionisti del marketing devono preoccuparsi. Perché? Perché la tua percezione è la tua realtà. Ciò che pensi di vedere è importante per te quanto lo è effettivamente. E quello che vedi osservando qualcosa potrebbe essere diverso da quello che vedo io . Quello che senti potrebbe essere diverso da quello che sento io , anche quando ascolti la stessa cosa. Perché? Perché siamo individui ed elaboriamo le informazioni come individui. Le nostre impressioni uniche e la capacità di comprendere vengono a sopportare, mentre gli input di informazioni che riceviamo ed elaboriamo sono il risultato di sensazioni che otteniamo attraverso la vista, il gusto, l'udito, l'olfatto e il tatto.

La percezione è il processo di selezione, organizzazione e interpretazione delle informazioni come input, per produrre significato. Come individui, possiamo scegliere "selettivamente" le informazioni a cui prestare attenzione. Dopodiché, organizziamo e interpretiamo ciò che vediamo.

Esposizione selettiva

Attraverso "l'esposizione selettiva," noi selezioniamo ingressi di essere esposti alla nostra consapevolezza. Ad esempio, potresti avere maggiori probabilità di notare iniziative di marketing collegate a un evento. Mentre guardi centinaia di spot televisivi in ​​un giorno, quello che ricordi potrebbe essere la pubblicità di un evento a cui avresti voluto partecipare in passato e che hai intenzione di andare nel prossimo futuro. Oppure potresti prestare maggiore attenzione ai messaggi di marketing sul cibo man mano che si avvicina l'ora di pranzo. Se hai un budget limitato, i messaggi che annunciano forti cali di prezzo degli articoli di cui hai bisogno potrebbero avere maggiori probabilità di attirare la tua attenzione.

Di Sbn1984 su en.wikipedia, dominio pubblico, da Wikimedia Commons

Distorsione selettiva

La percezione implica anche qualcosa chiamato "distorsione selettiva". I professionisti del marketing devono esserne consapevoli perché le persone tendono a cambiare / distorcere le informazioni che non sono coerenti con le loro convinzioni. Poiché questo è vero, gli inserzionisti che utilizzano le comparative (proponendo un prodotto contro un altro), devono stare molto attenti che i consumatori non distorcano selettivamente i fatti, percependo che era per il concorrente.

I vecchi spot televisivi "Energizer Bunny" ne sono un buon esempio. Usando un simpatico coniglietto rosa che batteva un tamburo, il prodotto (una batteria) è stato contrapposto al rivale Duracell. Ma molti consumatori, quando gli è stato chiesto, hanno affermato di pensare che la pubblicità del coniglietto fosse per le batterie Duracell. Forse un po 'di confusione è stata causata dal fatto che gli annunci degli energizzatori erano basati su uno spot pubblicitario di Duracell in cui un gruppo di piccoli giocattoli di coniglio veniva mostrato e si diceva fosse alimentato da batterie Duracell.

Ritenzione selettiva

Le persone sono anche selettive in ciò che ricordano. Chiamato "ritenzione selettiva", tendiamo a ricordare gli input che supportano le nostre convinzioni e dimentichiamo quelli che non lo fanno. Siamo esposti, in media, a quasi duemila s al giorno. Ricorderemo solo alcuni di loro. L'interpretazione delle informazioni si basa su ciò che è già familiare, sulla conoscenza che è immagazzinata nella memoria.

Insieme alla conoscenza vengono gli atteggiamenti che possono anche guidare la percezione. I consumatori selezionano le informazioni che sono in conflitto con i loro atteggiamenti. Inoltre distorciamo le informazioni per renderle coerenti con le nostre convinzioni e conserviamo selettivamente le informazioni che rafforzano i nostri atteggiamenti. Questo può essere positivo per i professionisti del marketing che ci piacciono, perché è il fondamento della fedeltà alla marca.

L'atteggiamento implica sentimenti positivi e negativi su persone e cose: un oggetto, un'attività, una persona, un luogo, un periodo dell'anno, ecc. L'atteggiamento implica un comportamento appreso. Si noti, tuttavia, che esiste una differenza tra l'atteggiamento e l'intenzione di acquistare (capacità di acquisto). In qualità di consumatori, il nostro atteggiamento nei confronti di un'azienda / operatore di marketing e dei suoi prodotti può influenzare notevolmente il successo o il fallimento della strategia di marketing dell'azienda. Gli atteggiamenti e il cambiamento di atteggiamento sono influenzati dalla personalità e dallo stile di vita dei consumatori.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD