Soddisfazione del cliente: raggiungimento del vantaggio competitivo

Le organizzazioni che soddisfano al meglio le esigenze dei clienti sono i luoghi migliori per soddisfare le esigenze della loro organizzazione.

Questo articolo esamina le relazioni coinvolte nel riflesso della soddisfazione del cliente su un'organizzazione, in particolare in relazione alla gerarchia continua tra prodotto, cliente e organizzazione. Descrive che, mentre le esigenze di un'organizzazione dipendono dalla soddisfazione dei consumatori, la soddisfazione del consumatore è raggiunta dall'organizzazione che fornisce un prodotto di valore.

Incontra il circolo della soddisfazione

Nella sua forma più semplice, la soddisfazione del cliente riflette le prestazioni rispetto alle aspettative (McKaskill, 2011). Si propone che, affinché un'organizzazione sia nella posizione migliore per soddisfare le proprie esigenze, debba prima soddisfare le esigenze dei propri clienti; Sono passati i tempi in cui i consumatori credevano passivamente, i marchi non sono più un riflesso dell'organizzazione ma un riflesso dei bisogni o dei desideri del mercato. Fanning (2013) descrive un aspetto chiave del marketing, che, per essere efficace, deve essere posta uguale attenzione all'ottenimento della soddisfazione delle esigenze sia dei clienti che dell'organizzazione. Pertanto, l'obiettivo della crescita si basa sulla comprensione del comportamento dei consumatori passato, presente e futuro.

Il marketing relazionale agisce sulla premessa che lo stesso obiettivo di crescita è disponibile attraverso lo sviluppo di una relazione a lungo termine con un cliente invece di attrarne di nuovi (Sutherland & Canwell, 2004). I passaggi per raggiungere questa relazione efficace e il modo in cui l'organizzazione è in grado di beneficiare della soddisfazione dei propri consumatori sono esaminati in questo saggio e delineati da The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Gli elementi dominanti associati al cerchio sono correlati a tre temi; il prodotto, la soddisfazione del cliente e l'impatto sull'organizzazione; ciascuno di questi temi viene esplorato di seguito.

Il prodotto: miopia del marketing

Marketing Myopia (Levitt, 1960) si riferisce a un'organizzazione che è orientata al prodotto e fornisce poca attenzione al mercato o alle esigenze o ai desideri dei suoi clienti. Un'organizzazione miope troverà difficoltà nel riconoscere le mutevoli esigenze del mercato e correrà il rischio di essere esclusa dal mercato con vendite in calo, vanificando in primo luogo l'obiettivo di fornire beni per lo scambio. Levitt (1960) sostiene che il mercato dovrebbe essere la considerazione principale e che le organizzazioni dovrebbero essere pronte ad adottare misure per soddisfare le esigenze dei propri clienti. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) delinea inizialmente che per ottenere soddisfazione da qualsiasi transazione, il cliente deve prima sperimentare qualità e valore.

La qualità è l'inizio del percorso per soddisfare i desideri di un cliente grazie al suo rapporto con il valore. Quando un cliente prende in considerazione uno scambio, ha un'aspettativa complessivamente positiva riguardo al prodotto o servizio, sia che si basi sul prezzo, sui rischi o su ciò che si aspetta che faccia. Se un marchio o un prodotto rientra in una zona di accettazione in termini di prezzo, valore o adempimento di un requisito, sarà considerato per l'acquisto. Il risultato di valore preferito è quando la somma di tutti i costi del prodotto (prezzo e rischi) è inferiore alla somma delle qualità del prodotto. Quando le aspettative di un cliente vengono soddisfatte o superate, ne risulta la soddisfazione (Dictionary of Marketing, 2003). Una volta raggiunti la qualità e il valore, viene valutata la soddisfazione sia del prodotto che della transazione e si ottiene una soddisfazione cumulativa,lasciando il consumatore con un sentimento positivo nei confronti dell'organizzazione.

Soddisfazione del cliente

Nonostante l'abbondanza di stimoli per ispirare un comportamento favorevole al cliente, l'interpretazione personale e la comunicazione tra le altre influenze psicologiche, svolgono un ruolo guida quando si tratta dell'opinione dei consumatori. Quando queste interpretazioni e influenze sono positive, possono essere di grande beneficio per il marchio. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) continua l'idea che la fiducia e la lealtà di un cliente sono una ricevuta di una transazione positiva e la base per un vantaggio competitivo all'interno di un mercato. Una volta che un consumatore è in grado di affermare di aver sperimentato un risultato positivo riguardo allo scambio, si costruisce un certo grado di fiducia sul suo rapporto con l'organizzazione.

La fiducia è una carta cruciale per il successo di un'organizzazione grazie alla capacità dell'opinione di essere rapidamente trasmessa a una popolazione, fornendo uno strumento pubblicitario incredibilmente utile o confermando i dubbi di un potenziale cliente su un prodotto o servizio. Se un consumatore è in grado di fidarsi di un prodotto attraverso la fornitura continua di qualità e valore, ne può derivare lealtà che influenza gli acquisti futuri, che si tratti di una quantità maggiore o più spesso. Considerato il costo elevato di attirare nuovi clienti verso un marchio, le aziende sarebbero più adatte a investire tempo in programmi di fidelizzazione che assicurino che i clienti non cambino marchio, un cliente a lungo termine che può portare molti acquisti è molto più utile per un'organizzazione di più clienti con acquisti minimi. Una misura della capacità di un marchio di soddisfare i clienti è la fedeltà del cliente,che è molto trasferibile alla posizione complessiva dell'organizzazione all'interno di un mercato e porta alla fondazione di una capacità di creare profitto (Sutherland & Canwell, 2004).

Impatto organizzativo

Il vantaggio competitivo è la capacità di un'organizzazione di esibirsi a un livello superiore rispetto ad altre nello stesso settore o mercato, grazie alle sue caratteristiche o alle sue risorse. Una soddisfazione cumulativa per un prodotto o servizio offerto da un marchio fornisce molti attributi che possono contribuire al vantaggio di un marchio; riduzione dell'elasticità del prezzo, abbassa i costi di transazione (grazie all'acquisizione di nuovi clienti), isola dai concorrenti e migliora la reputazione nel mercato (Egan, 2004).

La base di clienti fedeli di un marchio viene facilmente trasferita nuovamente in una strategia di creazione di valore in cui la stessa non è disponibile per essere implementata da alcuna concorrenza attuale o potenziale. Qualsiasi vantaggio che un'organizzazione può detenere rispetto ai suoi concorrenti può e farà miracoli per la redditività complessiva dei suoi prodotti. Una volta che un marchio ha un seguito di consumatori fedeli, la redditività è in grado di aumentare, il che può aprire la porta a una pletora di strategie di marketing aggiuntive, aumentando così l'impronta del marchio nel mercato; servizi premium, acquisti online, innovazione e approvvigionamento globale sono solo alcune delle tattiche che possono aumentare ulteriormente la redditività in un ciclo brillante.

Complessivamente…

L'osservazione e la comprensione dei bisogni e dei desideri del consumatore, presentando un prodotto che fornisce un rapporto rischio / beneficio minimo, forniscono uno scambio prezioso. Gli scambi reciprocamente vantaggiosi sono l'aspetto centrale del marketing (Elliott, Rundle-Theile e Walker, 2010). La presentazione continua di un prodotto di valore consente la fiducia verso un marchio e la lealtà che ne deriva. Un'organizzazione con clienti fedeli è soggetta a vantaggi rispetto alla concorrenza all'interno del mercato, il che si traduce in una maggiore redditività; Pertanto, la capacità di un'organizzazione di soddisfare i propri obiettivi e bisogni di crescita e redditività dipende dalla soddisfazione dei propri consumatori, dove la soddisfazione del consumatore viene raggiunta fornendo un prodotto di valore attraverso una transazione confortevole.

Riferimenti

Egan, J. (2004). Marketing relazionale (2a ed.). Essex, Inghilterra: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S. e Walker, D. (2010). Marketing. Milton, Australia: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). MKT1600 Marketing2013 e-text . Disponibile presso

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Western Australia.

Levitt, T. (1960). Miopia di marketing. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Strategie di marketing: soddisfazione del cliente. Estratto dal sito web di The Smart Company:

Il dizionario del marketing (3a ed.). (2003). Londra, Inghilterra: Bloomsbury Publishing.

Sutherland, J. e Canwell, D. (2004). Concetti chiave nel marketing. Hampshire, Inghilterra: Palgrave Macmillan.