Creare e sostenere il valore del cliente

Il valore del cliente considera ciò che un cliente deve pagare, fare o imparare per beneficiare dei vantaggi di un prodotto o servizio.

Di veggiegretz tramite Morguefile.com.

Cos'è il valore per il cliente?

Il valore del cliente può essere pensato, semplicemente, come "il valore che un prodotto può apportare alla vita del cliente". È la differenza tra l'ammontare del vantaggio che un cliente ottiene dall'utilizzo di un prodotto o servizio e il costo, per il cliente, per l'acquisizione e l'utilizzo dello stesso prodotto o servizio.

Quando si tratta di valore per il cliente, quello che vedi non è sempre quello che ottieni. Ad esempio, un prodotto che ha molti campanelli e fischietti potrebbe anche avere costi di manutenzione elevati, servizio clienti scadente e un prezzo elevato. Allo stesso tempo, un prodotto con meno campane e fischietti, che fa ancora quello che il cliente ha bisogno di fare, può avere costi di manutenzione inferiori, un eccellente servizio clienti e un prezzo inferiore. Dopo aver confrontato tutto ciò che il cliente otterrà (il buono e il cattivo) da questi due prodotti alternativi, l'opzione a basso prezzo potrebbe essere vista come un valore per il cliente più elevato rispetto al prodotto più costoso con tutti i campanelli e fischietti.

Il valore per il cliente prende in considerazione i vantaggi e i sacrifici che un cliente incontrerà a seguito della scelta di un particolare prodotto o servizio. Il valore massimo per il cliente considererà la somma totale dei vantaggi e dei sacrifici del cliente.

I vantaggi ottenuti dall'utilizzo di un particolare prodotto o servizio includono cose come vantaggi del prodotto (quali problemi il prodotto risolve per il cliente) caratteristiche del prodotto, qualità del prodotto e servizio dopo la vendita.

Ma cosa dovrà sacrificare il cliente per poter utilizzare il prodotto? Quanto tempo e quanto impegno saranno necessari al cliente per imparare a utilizzare il prodotto? E quanto costerà al cliente l'utilizzo e la manutenzione del prodotto? E i costi di smaltimento? Al termine della sua vita utile, il cliente incontrerà problemi o difficoltà nello smaltimento del prodotto?

Offrire prezzi speciali è spesso un buon modo per attirare nuovi clienti ed è spesso utile per aumentare il business da parte di clienti fedeli. Ma è sempre una buona idea offrire un prezzo inferiore per offrire ai clienti più valore?

Di Jusben tramite Morguefile.com.

Tre considerazioni principali per la creazione di valore

La prima regola per rimanere in attività è capire come ottenere acquisti ripetuti di prodotti e servizi, quindi le aziende sono sempre alla ricerca di modi per far sì che i clienti tornino di più. L'enigma costante è capire come ottenere acquisti ripetuti, che dipende dalla soddisfazione del cliente, che dipende dal mantenimento del valore del cliente. Le seguenti sono tre tattiche principali che i professionisti del marketing utilizzano spesso negli sforzi volti a creare valore per il cliente. Queste tattiche, tuttavia, dovrebbero essere utilizzate solo dopo molta considerazione, perché anche se ciascuna può avere un effetto positivo sulle vendite, possono anche avere un effetto negativo sulla creazione di valore per il cliente. Pertanto, è importante considerare i possibili effetti di queste tattiche popolari prima di utilizzarle per creare valore per il cliente.

1. Il rapporto tra "più" e valore

"Paghi uno prendi uno gratis" è una tattica promozionale molto utilizzata dai professionisti del marketing nella speranza di ottenere una spinta immediata nelle vendite. Tuttavia, è importante considerare, prima di offrire "di più", come i clienti potrebbero sentirsi / comportarsi alla fine della promozione. Come si sentirà il cliente quando il prezzo che ha pagato per due articoli ne acquista improvvisamente solo uno? Ti sembrerà di pagare il 100% in più per gli stessi vantaggi? Il cliente rimarrà fedele o cercherà alternative a un prezzo inferiore che offrano gli stessi vantaggi o quasi gli stessi? L'insoddisfazione per il prezzo / vantaggi porterà a un'erosione del valore nella mente del cliente?

Di krosseel tramite Morguefile.com.

2. Il rapporto tra prezzo e valore

Offrire prezzi speciali è spesso un buon modo per attirare nuovi clienti ed è spesso utile per aumentare il business da parte di clienti fedeli. Ma è sempre una buona idea offrire un prezzo più basso per offrire ai clienti più valore? È importante che i professionisti del marketing considerino che l'abbassamento del prezzo di un prodotto a volte può far sì che venga percepito come il secondo migliore. I prodotti a prezzi più alti con attributi simili spesso sono leader di mercato in base al valore percepito e all'immagine del marchio più elevati. Queste considerazioni possono spesso sembrare offrire una maggiore soddisfazione del cliente. Le offerte di prodotti nei mercati automobilistici forniscono un buon esempio di percezione di qualità / immagine rispetto a prodotti a prezzo più alto rispetto a prodotti a basso prezzo.

3. La relazione tra valore e molteplici caratteristiche e

Molte aziende caricheranno un prodotto o un servizio con più funzionalità credendo di offrire un valore più elevato ai clienti o potenziali clienti. Sebbene ciò possa essere interessante, se le funzionalità non sono supportate da supporti adeguati, la soddisfazione del cliente potrebbe essere inferiore e il valore potrebbe essere ridotto. I fornitori di tecnologia mobile (come telefoni, fotocamere, lettori di e-book e così via), ad esempio, possono offrire una serie di "componenti aggiuntivi", come messaggi di testo o chiamate in arrivo gratuite, ecc. Tuttavia, se la fatturazione o il servizio clienti è scadente, il cliente sarà insoddisfatto e partirà per un altro fornitore.

Quindi cosa ci dice su come sostenere il valore del cliente? Ci dice che c'è di più nella storia di quanto sembri. Trovare modi per mantenere il valore del cliente è una sfida costante, soprattutto perché la concorrenza in un settore si intensifica e quando i mercati si "saturano" con sempre più offerte di prodotti. Le strategie e le tattiche devono essere scoperte, o create, per mantenere il valore del cliente al fine di mantenere i clienti fedeli a tornare per ulteriori informazioni.

Di WiNG (Opera propria) CC-BY-SA-3.0, tramite Wikimedia Commons

Un rappresentante del servizio clienti Firestone a Berkeley Heights, New Jersey. Giugno 2012.

Di Tomwsulcer (Opera propria), tramite Wikimedia Commons

Valore per il cliente grazie al CRM (Customer Relationship Management)

Molte aziende hanno mantenuto un vantaggio competitivo, nel corso degli anni, conoscendo chi è il loro cliente principale. Oltre a sapere chi è il loro cliente principale, queste aziende iniziano anche, all'inizio della relazione, a parlare direttamente ai clienti, lavorando sodo e costantemente per gestire e mantenere con loro un rapporto "a vita".

La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) può aiutare i professionisti del marketing ad aumentare la loro quota di clienti, ovvero la quota che ottengono dagli acquisti del cliente nelle loro categorie di prodotti. Per aumentare la quota di clienti, esistono diversi modi in cui le aziende possono sfruttare le relazioni con i clienti. Ad esempio, possono offrire una maggiore varietà di prodotti e / o servizi ai clienti attuali; oppure possono addestrare la propria forza vendita al cross-sell (offrire ai clienti prodotti e servizi correlati venduti dalla stessa azienda) e all'up-sell (offrire ai clienti prodotti e servizi più costosi venduti dalla stessa azienda). Si tratta di strategie che vengono spesso utilizzate per consentire alle aziende di commercializzare più prodotti e servizi ai clienti esistenti.

L'obiettivo del CRM è costruire l'equità del cliente. L'equità del cliente è il valore della vita del cliente scontato combinato di tutti i clienti attuali e potenziali dell'azienda. È possibile per un'azienda classificare o classificare i propri clienti in base alla loro potenziale redditività. Ciò consente loro di gestire in modo più preciso i propri rapporti con ciascun gruppo, in base al proprio potenziale di redditività. Poiché le caratteristiche di ogni gruppo sono diverse, ogni gruppo richiede una diversa strategia di gestione delle relazioni con i clienti.

Di David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, tramite Wikimedia Commons.

Gruppo uno

Il primo gruppo comprende clienti con un'elevata redditività prevista e un alto potenziale di fedeltà alla marca. Inutile dire che questo gruppo rappresenta l'idea di qualsiasi marketing di "clienti da sogno". Tuttavia, è necessario prestare un'attenta considerazione a quanto e che tipo di sforzi di marketing sono necessari e a quanto / che tipo di sforzi è necessario porre per coltivare e mantenere i rapporti con questo gruppo.

Gruppo due

Il secondo gruppo di clienti è quello con un'elevata redditività prevista ma un basso potenziale di fedeltà alla marca. I professionisti del marketing devono determinare quanto e che tipo di sforzi di marketing sono necessari, principalmente per coltivare relazioni con questo gruppo di clienti. Sebbene vi siano precise opportunità per ottenere un buon ritorno sull'investimento, il basso potenziale di lealtà deve svolgere un ruolo nel processo decisionale dell'azienda.

Gruppo tre

Questo gruppo ha clienti con un alto potenziale di fedeltà alla marca, ma hanno una bassa redditività prevista. Un grande potenziale di fedeltà alla marca è sempre attraente, ma il potenziale di bassa redditività riduce l'attrattiva del gruppo. I marketer devono decidere quanto e che tipo di sforzi di marketing dedicare alla coltivazione e al mantenimento delle relazioni con i clienti in questo gruppo. Gli sforzi economici ma efficaci, specialmente quelli che coinvolgono i social media in grado di raggiungere questo gruppo, potrebbero essere buone considerazioni.

Gruppo quattro

L'ultimo gruppo è costituito dai clienti con una bassa redditività prevista e un basso potenziale di fedeltà alla marca. L'azienda avrebbe bisogno di determinare quanto impegno di marketing dedicare alla costruzione e alla coltivazione di relazioni con questo gruppo. Nel prendere questa decisione, il potenziale ritorno dell'azienda sul suo investimento di marketing deve essere valutato attentamente. Potrebbe essere che le informazioni / gli appelli contenuti nelle iniziative di marketing rivolte principalmente ad altri gruppi, potrebbero essere sufficienti per raggiungere anche questi clienti.

Con 663 GFDL dell'altopiano, CC-BY-SA-3.0, tramite Wikimedia Commons.

Caratteristiche dell'azienda come vantaggi competitivi

Ci sono alcune caratteristiche aziendali che hanno aiutato molte aziende a mantenere un vantaggio competitivo fornendo valore e soddisfazione del cliente. Alcune di queste caratteristiche sono:

• Focalizzazione sul cliente costante \ creazione di fidelizzazione del cliente
• Qualità del prodotto superiore
• Contratti di distribuzione estesi
• Brand equity accumulato e immagine positiva / reputazione dell'azienda
• Tecniche di produzione a basso costo
• Proprietà di brevetti e diritti d'autore
• Essere un monopolio protetto dal governo
• Assumere e mantenere dipendenti e team di gestione superiori

In effetti, l'elenco delle potenziali caratteristiche di vantaggio competitivo sostenibile è molto lungo. Tuttavia, molti esperti ritengono che in un mondo competitivo in rapida evoluzione, nessuno di questi vantaggi possa essere sostenuto a lungo termine. Poiché questo è il caso della maggior parte dei prodotti e dei servizi, gli esperti affermano che l'unico vantaggio competitivo veramente sostenibile è costruire un'organizzazione che sia così vigile e così agile che sarà sempre in grado di trovare un vantaggio, indipendentemente dai cambiamenti che si verificano nella società o sul mercato.

© 2012 Sallie B Middlebrook PhD