Scrittura di contenuti e strategie di marketing che funzionano

Strategie efficaci di content marketing

Problemi di marketing dei contenuti prevenibili e soluzioni pratiche

Tutte le strategie di content marketing hanno almeno un denominatore comune: possono essere valutate oggettivamente in base al loro livello di efficacia. In un mondo perfetto, ciò dovrebbe significare che la scrittura di contenuti e le tecniche di marketing efficaci (qui chiamate anche "strategie che funzionano") saranno sempre più utilizzate mentre gli approcci inefficaci saranno gradualmente eliminati o evitati.

Sebbene le potenziali efficienze di Internet sembrino promettere una minore inefficacia, in troppi casi spesso prevale lo scenario esattamente opposto. Ad esempio, sia i blog tradizionali che i comunicati stampa hanno probabilmente raggiunto un punto che mostra uno slancio positivo molto scarso, quindi perché sono ancora in uso? Ovviamente la risposta dipende quasi certamente da chi sta parlando o scrivendo! A mio parere, lettori e ascoltatori dovrebbero stare attenti ai punti di vista di marketing espressi da parti che hanno un interesse acquisito nello status quo (come coloro che guadagnano dalla pubblicazione di comunicati stampa).

Il mio "risultato finale" nello scrivere questo articolo è duplice:

1. Per evidenziare soluzioni di scrittura (e content marketing) pratiche e praticabili
2. Fornire un focus critico su strategie di scrittura di contenuti obsolete e inefficaci. Un tema comune è presente in tutta la discussione: evitare attivamente i problemi (specialmente quelli ricorrenti e prevenibili).

Il mio punto di vista su ciò che "funziona" (strategie di content marketing che sono soluzioni efficaci) si basa principalmente sull'osservazione del pubblico finale: consumatori, investitori, lettori e potenziali acquirenti.

A mio avviso, il numero di tecniche di marketing e scrittura aziendale inefficaci e obsolete attualmente in uso è spesso uguale o superiore alle strategie che funzionano. Sebbene includerò esempi chiave di entrambi, il punto di partenza sono sette delle soluzioni di content marketing più efficaci.

7 Esempi di strategie di marketing dei contenuti realizzabili

1. Contenuti educativi
2. Pensa fuori dal blog
3. Incentrato sul cliente
4. Testa a testa (da umano a umano)
5. Immagini testuali create personalmente
6. Migliora la comunicazione e la ricerca sui contenuti
7. Fare le cose in modo diverso

1. Contenuti educativi come articoli estesi, libri bianchi e casi di studio

Un modo suggerito per semplificare ciò che costituisce "educativo" è sostituire la parola "utile", come nei contenuti utili. Il content marketing che si sforza sempre di aiutare ed educare i potenziali consumatori è una strategia vincente.

Per quanto semplice possa sembrare, una parte deludente di ciò che appare sul World Wide Web è molto al di sotto di questo segno suggerito. Nel tentativo di "concludere la vendita" e produrre entrate immediate, molti professionisti del marketing hanno perso di vista la possibilità di istruire e aiutare veramente il proprio pubblico.

I post sui social media che spesso sono brevi come 140-280 caratteri hanno forse alterato il modo in cui gli utenti di Internet di oggi interpretano le informazioni che appaiono online. Sebbene sia vero che gli articoli non devono contenere migliaia di parole per essere educativi, 15-35 parole saranno sufficienti per essere ampiamente utili ai potenziali acquirenti di un servizio o di un prodotto?

A mio parere, alcune forme di scrittura aziendale sono più adatte di altre quando si cerca di educare (e aiutare) i lettori di contenuti scritti. Tre di questi esempi sono casi di studio, white paper e articoli estesi.

2. Pensare fuori dal blog

I blog in una forma o nell'altra sono ampiamente utilizzati da individui e organizzazioni per comunicare informazioni online su persone, eventi, processi, prodotti e servizi. La creazione della strategia di base del blog è stata una delle prime tecniche utilizzate per alimentare la crescente popolarità di Internet, che alla fine si è estesa a un'idea di mentalità di massa: "Tutti dovrebbero avere un blog". Anche se il concetto di blogging ha contribuito notevolmente alla crescita del traffico online, si tratta comunque di una soluzione di comunicazione e marketing invecchiata (e quasi antica se espressa negli anni del computer).

Alcune strategie contemporanee come il marketing in entrata continuano a caratterizzare l'uso dei blog come elemento centrale. Per aggravare il problema, l'utilizzo dei blog ha portato a una serie di tentativi di marketing discutibili e inefficaci come la rotazione dei contenuti e le reti di blog.

Tieni presente che il blogging era inizialmente una strategia di marketing primaria progettata per fornire alle persone un motivo continuo per utilizzare attivamente Internet. Ad esempio, l'ideale di lavoro che i blog dovrebbero essere aggiornati regolarmente ha fornito una mentalità da "frequent flyer" che ha ispirato gli editori di blog a pubblicare ogni giorno, ogni settimana o ogni mese. Tuttavia, la frequenza artificiale di creare post sul blog ha poca o nessuna relazione con ciò che i potenziali clienti si aspettano o cercano effettivamente quando cercano informazioni scritte su qualsiasi argomento di interesse.

Ecco il mio consiglio sintetico: attenzione a fare affidamento sui blog (in qualsiasi formato) per raggiungere gli obiettivi di marketing: pensa al di fuori del blog.

3. Content Marketing incentrato sul cliente

Nel marketing e nella scrittura incentrati sul cliente, i consumatori sono al centro del processo di vendita: il cliente è responsabile. Questo concetto è in diretto contrasto con la pubblicità tradizionale e le tecniche di vendita a chiamata fredda che possono essere definite incentrate sul marketing: il responsabile è il marketing.

Con l'approccio obsoleto al content marketing, il venditore determina come e quando i potenziali acquirenti riceveranno dettagli su prodotti e servizi. Ad esempio, una chiamata a freddo (una chiamata non richiesta da un rappresentante di vendita) si basa sul venditore che segue un approccio simile a un copione che stabilisce l'ordine preferito per rivelare caratteristiche, vantaggi, vantaggi e prezzi al potenziale acquirente.

In confronto, le strategie di content marketing incentrate sul cliente facilitano i consumatori che vogliono essere responsabili del processo di acquisto. In qualche passaggio all'esempio iniziale di una strategia di marketing dei contenuti attuabile sopra descritta, la maggior parte dei contenuti incentrati sul cliente viene spesso vista anche come educativa e utile. Per questo motivo, white paper, articoli estesi e case study sono esempi primari di content marketing incentrato sul cliente.

4. Marketing di contenuti da persona a persona (H2H)

Concetti di marketing come B2C (business-to-consumer o business to consumer), B2G (business to government) e B2B (business-to-business) hanno proliferato per molti anni. Il limite pratico di queste strategie è che spesso trascurano l'elemento umano.

Un metodo praticabile per dare la priorità agli aspetti umani del content marketing è sostituire i processi impersonali come il B2B con un'enfasi sulla comunicazione personale: questo può essere definito come un processo da uomo a uomo (H2H) per il marketing e la comunicazione. Dopotutto, le decisioni di acquisto vengono prese in ultima analisi da uno o più individui (H) piuttosto che da un'entità organizzativa senza volto rappresentata da una B, C o G.

Questo approccio ristrutturato al marketing rappresenta un cambiamento significativo nella mentalità e nella filosofia del marketing. Ignorare il fattore H (umano) è simile ai responsabili delle vendite che insistono sul fatto che i consumatori accetteranno un approccio alle vendite incentrato sul marketer, perché i marketer hanno deciso che è ciò che funziona meglio per l'organizzazione del marketing.

La soluzione obsoleta (B2B-CG tradizionale) utilizza una prospettiva costruita su ciò che si ritiene sia migliore per il venditore piuttosto che su ciò che l'acquirente si aspetta o preferisce (H2H). Quale approccio pensi che sarà la strategia di content marketing vincente nel prossimo futuro?

Modifica dei termini di impegno per la comunicazione aziendale

5. Immagini testuali originali

Un'immagine testuale originale è quella che lo scrittore o l'operatore di marketing crea personalmente per comunicare i concetti chiave discussi nel contenuto scritto di accompagnamento - gli esempi includono l'immagine introduttiva e l'immagine GIF (cambiando i termini di coinvolgimento per la comunicazione aziendale) utilizzate in questo articolo. L'idea è di fornire un altro modo per far conoscere il tuo punto di vista a lettori impegnati e potenziali clienti.

6. Migliora la ricerca sui contenuti e migliora la comunicazione

La maggior parte dei clienti si aspetta "di più", soprattutto quando esamina i contenuti correlati al marketing. Le strategie per soddisfare queste elevate aspettative includono quanto segue:

1. Enfatizzare i contenuti orientati ai potenziali clienti piuttosto che ai motori di ricerca e all'ottimizzazione SEO.
2. Ridurre i contenuti sciatti e che distraggono evitando errori ricorrenti.
3. Comprese informazioni più dettagliate.
4. Eliminazione di affermazioni imprudenti.
5. Migliorare il processo di comunicazione rendendo più facile per i potenziali consumatori lavorare con te.

Per il numero cinque mostrato sopra, offri più modi alle persone di mettersi in contatto o trovare ulteriori informazioni, inclusi telefono, e-mail, social media e altri siti web.

7. Fare le cose in modo diverso

Un'alta percentuale di lettori esegue la scansione dei contenuti. Molti potenziali consumatori preferiscono guardare video e altre presentazioni invece di leggere articoli lunghi. Un approccio diverso che non è sempre fattibile su alcuni siti Web (incluso questo) consiste nel preparare una breve presentazione di SlideShare.

Ciò consente ai lettori di guardare una presentazione al proprio ritmo. Per mantenerlo breve, una lunghezza suggerita è da 10 a 20 diapositive. Queste presentazioni possono essere incorporate nei siti Web di WordPress e in molti altri luoghi online. Per i siti Web che non includono le funzionalità di SlideShare, consiglio di convertire la presentazione in un video di YouTube (vedere la fine di questo articolo per un esempio).

7 strategie di content marketing da minimizzare o evitare
Offerta più bassa
Contenuti promozionali con affermazioni fuorvianti
Comunicati stampa convenzionali
Marketer Centric
Reti di blog e blog tradizionali
Strategie B2B, B2G e B2C che mancano di un tocco personale
Immagini duplicate o non originali come le foto d'archivio

Il vecchio, il nuovo e stare al passo con la concorrenza

Evitare strategie obsolete ("il vecchio") è un elemento obbligatorio quando si creano contenuti web efficaci. La produzione di soluzioni di scrittura aziendale fattibili ed economiche ("il nuovo") richiede anche di stare un passo (o più) avanti rispetto ai concorrenti con un content marketing diverso: da persona a persona, educativa, utile e incentrata sul cliente.

© 2019 Stephen Bush