Cos'è la pubblicità promozionale?

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I termini "pubblicità" e "promozione" definiscono diversi aspetti del marketing. Tecnicamente, la pubblicità è solo una parte di una più ampia strategia di promozione. In breve, la promozione ha due funzioni principali: 1) Pubblicizzare un prodotto, servizio, evento o persona con pubblicità a pagamento o mezzi guadagnati per ottenere vendite, consapevolezza o partecipazione; e, 2) Offerte speciali e incentivi. La pubblicità promozionale rientra nella seconda funzione di promozione.

Mentre tutta la pubblicità ha l'obiettivo di incoraggiare i clienti ad acquistare (o acquistare come nel caso delle cause), la pubblicità promozionale ha l'obiettivo di incoraggiare i clienti a farlo!

Attributi pubblicitari promozionali

La pubblicità promozionale ha una serie di attributi distinti che la differenziano dalla pubblicità standard:

Incentivo. In genere viene offerto un tipo di incentivo per incoraggiare i clienti a comprare.
Limite di tempo. Poiché offrire incentivi all'acquisto è uno sforzo di marketing costoso, di solito viene posto un limite di tempo a queste offerte. Inoltre, i professionisti del marketing vogliono sapere qual è il rendimento di una determinata campagna durante un periodo di tempo target. Questo aiuta nella pianificazione delle campagne future.
Rispondi al meccanismo. Di solito è inclusa una speciale scheda di risposta, coupon, indirizzo del sito web, numero di telefono, codice QR o codice promozionale per facilitare una vendita e fornire un mezzo per il monitoraggio. Ad esempio, per una campagna potrebbe essere fornito un numero verde speciale 800. I clienti apprezzano la comodità di ordinare istantaneamente e la chiamata gratuita che non farà pagare la bolletta del telefono. Il volume delle chiamate a un particolare numero di telefono e, in ultima analisi, le vendite risultanti, aiuta i professionisti del marketing a determinare il successo di quella campagna.

Al contrario, la pubblicità standard in genere non include tutti questi elementi, ma viene eseguita per costruire la consapevolezza del marchio, o meglio della mente, per l'inserzionista. La speranza è che quando si presenta una necessità di acquisto, i potenziali clienti richiameranno l'inserzionista. Inoltre, la pubblicità standard è uno sforzo a lungo termine con l'obiettivo di mantenere il nome dell'inserzionista davanti al suo pubblico di destinazione.

Per il massimo beneficio, un piano d'azione di marketing dovrebbe includere attività pubblicitarie standard e promozionali.

Strumenti pubblicitari promozionali

Gli strumenti pubblicitari promozionali comunemente utilizzati includono:

Sconti
Regali gratuiti
Incentivi
Articoli o servizi aggiuntivi
Opzioni di finanziamento
Garanzie estese
Programmi fedeltà o premi

Tutti questi strumenti hanno un costo per l'inserzionista in termini di minori margini di profitto dovuti agli sconti o per il costo dei prodotti e servizi offerti come incentivi.

La chiave per misurare il successo di qualsiasi pubblicità promozionale è un metodo sistematico per monitorare il riscatto di queste offerte. Ciò richiede il coordinamento delle funzioni marketing, vendite, contabilità, tecnologia e risorse umane.

Per le operazioni di vendita al dettaglio, il monitoraggio è solitamente integrato nel sistema di elaborazione delle transazioni POS (punto vendita). I siti web self-service spesso utilizzano codici promozionali che i clienti inseriscono durante il processo di pagamento. Le vendite più complesse spesso includono incentivi nei contratti di vendita. Tuttavia, queste vendite vengono tracciate, i rapporti devono essere impostati per misurare la quantità di offerte utilizzate e confrontarle con le vendite realizzate.

Obiettivi e tattiche

L'obiettivo finale di qualsiasi attività di pubblicità promozionale è aumentare e stabilizzare i ricavi e i profitti durante tutto l'anno. Ci sono tre modi per farlo:

Le promozioni sono offerte durante i periodi lenti o per i prodotti che si muovono più lentamente.
Sconti profondi (chiamati anche leader di perdita) vengono applicati su alcune offerte popolari con la speranza che i clienti consumino anche beni e servizi con un margine di profitto più elevato.
Possono essere offerti incentivi per acquisti di selezioni a prezzo più alto o con profitti più elevati che i clienti normalmente potrebbero non prendere in considerazione.

Sfide

Oltre al costo aggiuntivo di fornire incentivi, una delle sfide della pubblicità promozionale è che può essere difficile dire se i clienti stanno acquistando perché sono sinceramente interessati a ciò che viene offerto o se stanno solo acquistando incentivo.

Questo stesso problema ha afflitto molti programmi di "affari giornalieri". I clienti si presentano solo quando un accordo è in vigore e quindi non patrocinano di nuovo l'attività fino a quando non arriva il prossimo accordo. Ancora peggio è che i clienti abituali finiscono per utilizzare le offerte quando l'intento è di attirare nuovi clienti. In questo caso, le aziende possono perdere entrate significative, inducendole a interrompere rapidamente queste promozioni.

Questo non vuol dire che le tattiche pubblicitarie promozionali non possano essere utilizzate per i clienti esistenti. Possono avere molto successo per costruire attività ripetitive. Tuttavia, tali incentivi sarebbero considerati programmi di fidelizzazione e dovrebbero essere commercializzati separatamente dalle nuove offerte con i clienti. I programmi fedeltà dovrebbero anche essere abbastanza attraenti in modo che i clienti abituali non si sentano offesi quando ai nuovi clienti vengono offerti sconti e vantaggi enormi.

Identificazione della pubblicità promozionale in natura

La prossima volta che ti siedi per guardare un'ora o due di televisione, tieni un conteggio di quali pubblicità erano un marchio standard e quali erano promozionali (inclusi incentivi, limite di tempo e meccanismo di risposta). Ora che conosci la differenza, sarai in grado di vedere come gli altri lo stanno usando e applicare i principi al tuo marketing.