Cosa chiedere prima di prendere decisioni sui prezzi dei prodotti

I prezzi possono essere complicati. Continua a leggere per imparare come farlo nel modo giusto.

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Non è mai facile decidere cosa addebitare ai clienti per il tuo prodotto o servizio, ma è qualcosa che deve essere fatto. Dopo tutto, il prezzo è l'unico dei quattro principali elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, luogo / distribuzione e promozione) che genera entrate. Tutti gli altri elementi rappresentano costi / spese.

In questo articolo, esaminerò il prezzo e alcuni dei principali fattori che dovrebbero essere considerati dai professionisti del marketing mentre si preparano a prendere decisioni sui prezzi.

Cosa chiedere prima di prendere decisioni sui prezzi

Qual è il prezzo?
C'è un solo "fattore più importante" che influenza le decisioni sui prezzi?
Oltre ai costi, quali altre considerazioni interne sono fondamentali per capire come impostare i prezzi dei prodotti?
Che cos'è il prezzo dinamico e perché è importante nel mercato di oggi?

Il raro, il fungo Matsutake, o mattake, costa $ 1.000 a libbra.

Di Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 o CC-BY-2.5 tramite Wikimedia Commons.

Chi è responsabile della determinazione dei prezzi?



Tipo di Compagnia	Il prezzo è solitamente fissato da:
Azienda di piccole e medie dimensioni	Top Management
Grandi aziende	Responsabili di divisione o di linea di prodotto (o reparto prezzi, se il prezzo è un fattore chiave)
Mercati industriali	I membri della forza vendita possono essere autorizzati a negoziare con i clienti.

Nel corso della maggior parte della storia, il prezzo di prodotti e servizi è stato fissato dalle negoziazioni tra acquirenti e venditori. Oggi, tuttavia, la maggior parte dei prezzi è fissa. Cioè, c'è un prezzo "fisso" per tutti gli acquirenti. Anche se questo modello di prezzo esiste da un po 'di tempo, è un'idea relativamente moderna che è nata quando è emersa la grande distribuzione alla fine del diciannovesimo secolo.

1. Qual è il prezzo?

Come consumatori, quando pensiamo al "prezzo", pensiamo alla quantità di denaro addebitata, o all'importo che finiamo per pagare, per un prodotto o servizio. Per i professionisti del marketing il prezzo è il corrispettivo monetario o non monetario che viene scambiato con un prodotto o un servizio. Il corrispettivo è qualcosa di valore che trasferisce la proprietà ed è la base di tutte le transazioni commerciali.

Molti dirigenti di marketing considerano i prezzi un problema, forse perché molte aziende non gestiscono bene i prezzi. Un problema comune è che le aziende, per ottenere una vendita rapida, sono piuttosto veloci nel ridurre i prezzi. I dirigenti del marketing, d'altra parte, preferiscono convincere gli acquirenti che i loro prodotti sono di una qualità tale da giustificare la vendita a un prezzo più alto.

Questi dirigenti spesso ritengono che essere troppo orientati ai costi sia un errore e che sarebbe meglio per il produttore essere più orientato al valore per il cliente. In entrambi i casi, il prezzo di prodotti e servizi deve tener conto degli altri elementi del marketing mix (prodotto, luogo / distribuzione e promozione).

Esempio

Il "MacDonald" (dal nome di uno chef), è uno dei panini più costosi al mondo. Per $ 170, ottieni manzo wagyu, foie gras fresco del lobo, maionese al tartufo nero, brie de Meaux, rucola, peperoncino e senape confit e pomodori prugna inglesi.

2. Esiste un unico "fattore più importante" che influisce sulle decisioni sui prezzi?

La maggior parte dei professionisti del marketing, se dovessero dire che c'è un singolo fattore più importante che deve essere preso in considerazione quando prendono decisioni sui prezzi, pronuncerebbe una parola: costi. Tutti i costi coinvolti nella fornitura di un'offerta di mercato (che si tratti di un prodotto o di un servizio), devono essere alla base delle decisioni sui prezzi. Quanto costa a te, operatore di marketing, portare l'offerta ai clienti, ovvero la somma dei costi generali o "fissi" e dei costi variabili (quelli che cambiano in base ai diversi livelli di produzione), deve essere il " floor "da cui partono le decisioni sui prezzi.

Di SB Middlebrook

Perché il costo deve essere considerato

I prezzi devono essere fissati per fornire, per l'azienda, un ROI (ritorno sull'investimento) accettabile, e questo può essere fatto solo dopo aver recuperato i costi di produzione, distribuzione, vendita / promozione dell'offerta. A seconda di quanto costa produrre il prodotto / servizio (a diversi livelli di produzione), l'azienda accetterà profitti inferiori o fisserà prezzi unitari più elevati. La quota di mercato sarà difficile e persino costosa da difendere se ci sono offerte competitive praticabili vendute a prezzi inferiori.

È importante notare che i costi medi di solito diminuiscono man mano che i produttori acquisiscono esperienza nella produzione. Esiste una "curva di apprendimento" associata alla produzione di ogni prodotto, e man mano che i professionisti del marketing imparano sempre più modi per ridurre i costi fornendo la stessa qualità e valore ai clienti, il costo medio di produzione di solito diminuisce.

Approcci alla determinazione dei prezzi basati sui costi

L'approccio dell'azienda alla determinazione dei prezzi sarà basato sui costi o sul valore. I prezzi basati sui costi sono guidati internamente, perché sono guidati dal prodotto. Il prezzo basato sul valore è l'esatto opposto perché l'azienda utilizza, per fissare il suo prezzo target, le percezioni del valore del prodotto da parte dei clienti esternamente.

Il metodo di determinazione del prezzo più semplice è chiamato prezzo maggiorato. Viene fatto aggiungendo un mark-up standard al costo del prodotto. Questo metodo ignora la domanda e i prezzi della concorrenza e utilizza una formula per determinare il mark-up sui costi. I prezzi di markup sono popolari per molti motivi.

I venditori sono più certi sui costi che sulla domanda.
Legando il prezzo al costo, il prezzo è semplice e non richiede aggiustamenti frequenti al variare della domanda.

Quando tutte le aziende del settore utilizzano questo prezzo maggiorato, i prezzi tendono ad essere simili e ciò riduce al minimo la concorrenza sui prezzi. Questo metodo sembra più equo sia per gli acquirenti che per i venditori, perché sono in grado di guadagnare un giusto ritorno sul loro investimento e gli acquirenti non vengono sfruttati se / quando la domanda aumenta.

Un altro approccio alla determinazione del prezzo orientato ai costi è il metodo del pareggio . Una forma di questo approccio, chiamato prezzo del profitto target, consente all'azienda di scoprire il prezzo al quale andrà in pareggio e quindi iniziare a realizzare il profitto target che si sta cercando.

Questo "grande camion" beneficia della percezione di "qualità" stabilita dal marchio Mercedes.

Di Alvimann tramite Morguefile.com.

3. Oltre ai costi, quali altre considerazioni interne sono fondamentali per capire come fissare i prezzi dei prodotti?

Quando si fissano i prezzi per prodotti e servizi, è importante considerare i fattori sia interni che esterni alla propria azienda. Alla fine di questo Hub c'è un collegamento a un altro articolo in cui esamino i fattori esterni importanti per il processo decisionale sui prezzi.

Di seguito sono riportate domande e risposte relative ad alcune delle considerazioni interne più importanti.

Qual è la "strategia di posizionamento" di mercato per il prodotto?

Devi sapere come posizionerai il prodotto / servizio sul mercato prima di fissare i prezzi. Conoscere la tua strategia di posizionamento significa che sai non solo a chi ti rivolgi (quale gruppo di consumatori rappresenta i tuoi migliori potenziali clienti), ma hai anche determinato come vuoi che pensino alla tua offerta di prodotti rispetto alle offerte della concorrenza (questo è il posizionamento).

Se la tua strategia di posizionamento è in atto, dovresti già sapere se il tuo prodotto soddisfa i desideri / bisogni di coloro che cercano un'alternativa a basso prezzo o di coloro che cercano un'offerta di mercato a un prezzo premium. La strategia che utilizzi per posizionare il tuo prodotto renderà molto più facile sviluppare una strategia di prezzo.

Quali altre decisioni di marketing mix sono già state prese?

La progettazione del prodotto, la distribuzione e i piani promozionali dovranno essere presi in considerazione quando si prendono decisioni sui prezzi per una nuova offerta di mercato. Le decisioni riguardo a ciascuna delle altre variabili del marketing mix lavoreranno per aiutare a determinare il successo o il fallimento del programma di marketing. Ad esempio, le decisioni prese sulla progettazione del prodotto influenzeranno il posizionamento / distribuzione, le strategie promozionali utilizzate e, ovviamente, le decisioni sui prezzi.

Alcune aziende a volte adottano un approccio leggermente diverso quando si tratta di strategia di prezzo. Stabiliranno un prezzo per un prodotto in base alla strategia di posizionamento (illustrata di seguito), quindi personalizzeranno l'altra variabile del marketing mix (design e posizionamento / distribuzione) in modo che corrisponda a ciò che hanno deciso di addebitare.

I fattori "non di prezzo", tra cui la qualità del prodotto / servizio, il posizionamento / distribuzione e le strategie promozionali, esercitano una grande influenza sulle decisioni sui prezzi dei prodotti. E, quando il prezzo è una parte importante della strategia di posizionamento per una nuova offerta di mercato, il prezzo eserciterà una grande influenza sulle decisioni prese sugli elementi del mix di marketing non di prezzo.

La strategia di prezzo utilizzata aiuterà la tua azienda a massimizzare i profitti?

L'attuale massimizzazione del profitto è di solito sempre l'obiettivo finale di qualsiasi azienda. Per questo motivo, quando si tratta di determinare il prezzo di nuove offerte di mercato, è importante stimare sia la domanda anticipata dei consumatori per l'offerta, sia i costi legati alla fornitura dell'offerta al mercato. La domanda potrebbe fluttuare se il prezzo fosse fissato a livelli diversi? In che modo i livelli di prezzo e la domanda dei consumatori influenzeranno il flusso di cassa, il ritorno sull'investimento e il profitto dell'azienda?

In che modo il prezzo scelto influirà sulla quota di mercato?

Con la nuova offerta speri di diventare un "leader di mercato" o un leader di "qualità premium" nella categoria di prodotti / servizi? Se speri che la nuova offerta diventi un leader di mercato, dovrai utilizzare una strategia che ti consenta di fissare i prezzi più bassi possibile. Ma, se il tuo obiettivo è un leader di alta qualità, il costo di fornire un prodotto di qualità superiore richiederà un prezzo più alto.

Da hyperlux tramite Morguefile.com.

Quali sono alcuni degli svantaggi di una strategia di prezzo "aggressiva" come mossa competitiva?

Anche se potrebbe sembrare una buona mossa strategica mettere tutte le uova nel paniere a prezzo più basso, così facendo si rischia di far sembrare l'offerta di mercato "economica" o di scarsa qualità. I consumatori sono ben consapevoli del vecchio detto "ottieni quello per cui paghi". Ecco perché è importante, se si è in competizione sul prezzo, che vengano intrapresi sforzi per assicurarsi che i potenziali acquirenti siano consapevoli della qualità del prodotto / servizio.

Inoltre, competere principalmente sul prezzo e non sulle caratteristiche / vantaggi o qualità del prodotto potrebbe funzionare solo fintanto che i concorrenti lo consentono. Ricorda, il prezzo è uno degli elementi più flessibili e quindi più facilmente modificabili del marketing mix. Anche i concorrenti che lo desiderano possono trovare modi per abbassare i prezzi.

4. Che cos'è il prezzo dinamico?

La determinazione del prezzo "dinamico" significa essere flessibili con le strategie di prezzo. Il prezzo è uno degli elementi più flessibili del marketing mix e i rivenditori Internet intelligenti utilizzano prezzi dinamici come un modo per regolare e adattare i prezzi come ritengono opportuno. Il prezzo dinamico consente loro di applicare prezzi diversi per prodotti e / o servizi, a seconda dei singoli clienti e delle situazioni di mercato.

L'e-commerce rappresenta una vasta arena di mercato in cui possono accadere cose molto eccitanti, quando si tratta di prezzi. La tecnologia del database consente a Internet di personalizzare e adattare rapidamente i prezzi per consumatori e clienti aziendali in base alla cronologia degli acquisti.

Domanda e offerta influenzeranno sempre la direzione (verso l'alto o verso il basso) della flessibilità dei prezzi. Inoltre, poiché i rivenditori online possono raccogliere rapidamente informazioni sull'offerta / domanda, possono utilizzare le informazioni che ottengono per indirizzarli mentre cambiano rapidamente i prezzi, in modo da soddisfare i livelli attuali di domanda / offerta. L'aumento della domanda richiede un aumento dei prezzi e la diminuzione della domanda richiede una diminuzione dei prezzi.

Il prezzo dinamico offre alcuni vantaggi ai professionisti del marketing. I consumatori e gli esperti di marketing di prodotti / servizi aziendali possono monitorare le scorte, i costi e la domanda di prodotti e servizi, in qualsiasi momento, e quindi adeguare i prezzi all'istante. Internet consente agli operatori di marketing di utilizzare tutti i tipi di database semplici o sofisticati e altri strumenti per valutare la propensione all'acquisto di uno specifico acquirente, inclusi il comportamento di acquisto passato e le preferenze del prodotto.

Sia gli acquirenti che i venditori traggono vantaggio dalla raccolta di dati Web. I venditori possono utilizzare le informazioni per offrire prodotti e prezzi che corrispondono al profilo di un potenziale cliente. Gli acquirenti possono utilizzare le informazioni che trovano per ottenere il miglior prezzo possibile su qualsiasi articolo che desiderano acquistare.

Migliaia di siti Internet (priceline.com è un buon esempio) offrono "prezzi convenienti", fornendo confronti aggiornati di prodotti e prezzi da migliaia di fornitori. Inoltre, per gli acquirenti, ci sono centinaia di aste online (ebay.com è un buon esempio) o siti di scambio che consentono la negoziazione del prezzo.

Circa l'autore

Il dottor Middlebrook è un ex professore universitario di marketing e comunicazioni di massa. Ha trascorso quasi vent'anni dietro la scrivania insegnando corsi di pubblicità, marketing, pubbliche relazioni e giornalismo. Inoltre ha lavorato, per molti anni, come consulente e come dipendente nel marketing e nella comunicazione aziendale.