Travelodge: analisi aziendale completa e piano di espansione internazionale

I. Analisi SWOT di Travelodge

1.1 Punti di forza

Travelodge offre prezzi molto convenienti, comprese le tariffe per le camere familiari e le camere doppie con frequenti offerte speciali come le prenotazioni anticipate in occasioni speciali. Per un hotel economico, le offerte e le promozioni sono tra i modi migliori per attirare i clienti e aumentare i ricavi. Inoltre, Travelodge gestisce programmi per i suoi clienti premium come Travelodge Business Account Card. Poiché questa pratica è popolare anche nel settore dell'ospitalità, avere un proprio programma aiuta Travelodge a essere alla pari con i suoi rivali. Inoltre, Travelodge ha una vasta presenza in tutto il Regno Unito con più di 500 strutture, rendendo facile per i suoi clienti fedeli trovare un posto adatto dove stare ovunque.

1.2. Debolezze

Come con la maggior parte degli hotel economici, Travelodge non fornisce ai propri clienti un'intera gamma di prodotti e servizi. Ad esempio, non fornisce servizio in camera, servizio di portineria o servizio di portineria. Gli hotel sono spesso descritti come semplici e noiosi. Poiché i viaggiatori attribuiscono un valore maggiore all'esperienza e hanno più scelte, questi problemi possono svantaggiare Travelodge e far sentire gli ospiti insoddisfatti perché Travelodge non è all'altezza delle loro aspettative.

Inoltre, per gestire gli hotel al massimo delle loro capacità, Travelodge attua con discrezione la politica di overbooking e, di conseguenza, gli ospiti corrono il rischio di essere rifiutati all'arrivo anche dopo aver pagato i depositi. Ciò causa disagio e frustrazione a molti clienti.

1.3. minacce

L'ospitalità è un settore molto competitivo con molti partecipanti che offrono una vasta gamma di prodotti che vanno dagli hotel da 1 stella a 5 stelle. Insieme a una scarsa previsione di crescita economica mondiale del 2,7%, i turisti potrebbero diventare meno sicuri del loro reddito futuro atteso e scegliere di soggiornare in posti più economici di quelli di Travelodge come ostelli, dormitori, ecc.

Travelodge ha una presenza internazionale molto limitata. Si concentra principalmente sui mercati del Regno Unito e dell'Irlanda. Pertanto, la maggior parte dei turisti stranieri potrebbe non sentire mai parlare di Travelodge, quindi scegliere un marchio più familiare che ha stabilito la loro reputazione nel loro paese d'origine.

A causa dei recenti attacchi terroristici e delle controversie sulla politica dell'immigrazione, sono sorte maggiori tensioni che hanno portato a un livello di sicurezza più elevato in tutto il Regno Unito, limitando il movimento delle persone e gli arrivi di turisti, riducendo la domanda di servizi alberghieri.

1.4. Opportunità

Poiché il movimento per la protezione dell'ambiente ha raggiunto il suo slancio negli ultimi anni, il verde e l'ecoturismo sono diventati una nuova tendenza. Gli hotel etichettati come eco-compatibili o che dispongono di programmi di sostenibilità molto affidabili come Travelodge hanno maggiori probabilità di ricevere feedback positivi dagli ospiti e mantenere un'immagine pubblica positiva (OCSE, 2012). Travelodge può pianificare di diventare globale per espandere il proprio mercato, rafforzare la propria reputazione e ottenere maggiori profitti.

II. Target di riferimento di Travelodge e strategie di posizionamento

STP è lo strumento più comunemente utilizzato da un'azienda per individuare i propri clienti target. L'STP prevede tre fasi fondamentali: segmentazione (distinguendo i clienti attuali e il mercato in diverse categorie in base alle loro caratteristiche comuni), il targeting (decidendo quale gruppo sono i potenziali clienti dell'azienda) e il posizionamento (decidendo come i prodotti dell'azienda si confrontano con i concorrenti, i suoi valori, e vantaggi) (Dibb & Simkin, 1991).

Per quanto riguarda la strategia di Travelodge, in primo luogo, può dividere i suoi attuali clienti in base al loro reddito. Fin dal suo inizio, Travelodge si è identificato come un hotel economico, cercando di fornire un servizio ragionevolmente buono a un prezzo accessibile. Questa strategia ha attirato clienti con un budget limitato. Quindi, logicamente, il primo mercato di riferimento dell'azienda sono i clienti a basso reddito. Secondo Srivastava (2012), i clienti a basso reddito tendono ad essere più fedeli poiché hanno meno fonti di informazione per valutare le loro scelte e costi di cambio più elevati. Inoltre, questo gruppo di clienti è molto sensibile al prezzo e risponde molto bene con promozioni e sconti. In secondo luogo, per quanto riguarda l'età, con il suo design e le strutture attuali,Travelodge è adatto a persone più mature tra i 20 ei 50 anni che preferiscono una sistemazione tranquilla e dall'aspetto tradizionale. Inoltre, Travelodge fa appello anche alle coppie con bambini. Le famiglie richiedono servizi e comfort aggiuntivi per accogliere i propri figli come baby station, letti aggiuntivi, parco giochi per bambini, ecc.

4P di Travelodge

Per determinare il posizionamento di Travelodge, la tecnica 4Ps viene utilizzata per analizzare le caratteristiche chiave che definiscono l'hotel. Per il posizionamento di Travelodge sul mercato internazionale, i suoi elementi 4Ps sono i seguenti:

Prodotto: Travelodge offre alloggio e servizi correlati per gli ospiti. I loro prodotti includono camera doppia completamente arredata e camera familiare con una gamma limitata di servizi come Wifi, reception, servizi in camera. In quanto hotel economico, la sua infrastruttura è standard e adatta per soggiorni brevi. Poiché anche gli uomini d'affari sono tra gli occupanti regolari dell'hotel, Travelodge dovrebbe anche fornire strutture e servizi che soddisfino le loro esigenze specifiche.
Prezzo: Travelodge si impegna a fornire i migliori servizi ai prezzi più economici, rivolgendosi a viaggiatori occasionali e a basso reddito. Gestisce anche programmi promozionali competitivi, comprese offerte speciali per la prenotazione anticipata e altre offerte speciali. Questo abbassa ulteriormente il prezzo di Travelodge e dà una spinta alle richieste dei suoi ospiti.
Promozione: per attirare i clienti in un nuovo mercato, il mezzo pubblicitario dovrebbe essere adatto a ciascun mercato. Sconti e offerte speciali funzionano quasi sempre per hotel economici poiché il prezzo è uno dei fattori più importanti che i clienti target di Travelodge considerano. Inoltre, con l'avvento di Internet e il processo di globalizzazione, il marketing digitale è il canale promozionale più efficace, raggiungendo gli utenti a livello globale.
Luogo: a differenza degli hotel di lusso che possono permettersi di posizionarsi nelle posizioni più strategiche e costose, la maggior parte degli hotel economici ha opzioni limitate in termini di posizione. Per Travelodge, le aree lungo le strade vicine o all'ingresso della città sono più adatte.

La camera familiare del Travelodge

Camera doppia del Travelodge

La super camera del Travelodge

III. Strategie di ingresso nel mercato per l'espansione internazionale

Le strategie di ingresso in un mercato estero possono essere classificate in tre categorie, tra cui esportazione, know-how e trasferimento di tecnologia e investimenti diretti esteri. Questi schemi sono ampiamente definiti come equity (costituzione di consociate interamente controllate, joint venture) e metodi non equity (franchising, contratto di servizio di gestione (Bailey, 1998). Esistono vari fattori che i manager devono considerare prima di prendere le loro decisioni. Ad esempio, secondo una ricerca di Claver e Andreu (2007), la distanza culturale riduce la possibilità di scegliere modalità di ingresso di azioni, mentre la redditività e le forze finanziarie motivano le aziende a compiere maggiori sforzi per integrarsi nell'economia globale. Un altro esempio è che se il servizio al cliente non è il principale vantaggio competitivo dell'azienda,la società può assumere partecipazioni di terzi per gestire l'hotel (metodo diverso dal patrimonio netto). Se l'infrastruttura fisica è il principale punto di forza dell'azienda e il mercato locale dispone di risorse adeguate per costruire e mantenere l'infrastruttura, l'azienda può provare a creare una filiale interamente controllata (Dev, Brown, & Zhou, 2007).

Strategie di ingresso nel mercato estero

Per quanto riguarda Travelodge, come molti altri hotel economici, non gestisce strutture alberghiere fantasiose né fornisce servizi personalizzati eccessivamente sofisticati. I suoi principali punti di forza includono la fornitura di un servizio di qualità a prezzi accessibili, offerte speciali e promozioni, esperienza nella gestione alberghiera accumulata dopo oltre tre decenni di attività e una solida reputazione nel mercato nazionale. Pertanto, l'azienda può considerare il franchising come modalità di accesso prioritaria.

Se si utilizza il metodo del franchising, Travelodge può godere di vantaggi quali rischi ridotti, costi di installazione noti, accesso a conoscenze e processi prontamente disponibili ed economie di scala per alcune attività come marketing, consulenza aziendale, ecc. Tuttavia, l'azienda deve essere avvertita poiché almeno nella fase iniziale il profitto può essere inferiore ad altre forme di investimento. Inoltre, la società avrà meno controllo sull'attività poiché deve standardizzare le sue operazioni e strutture e segue rigorosamente il modello di business vietato dal contratto di franchising. Inoltre, trovare partner competenti nei mercati ospitanti è molto critico, ma può anche essere molto complicato (Salar & Salar, 2014). Per prepararsi al franchising, in primo luogo, Travelodge dovrebbe snellire e standardizzare le sue procedure di gestione interne e la sua infrastruttura esterna. Secondo,Travelodge può collaborare con uno studio legale nel mercato di riferimento per proteggere i suoi diritti e assumere una società di consulenza aziendale locale per consigliarlo e metterlo in contatto con potenziali partner.

IV. Piano di prodotti e servizi e piano tariffario

Per quanto riguarda la strategia di prezzo di Travelodge, dall'analisi è emerso che Travelodge si attiene alla strategia di prezzo basso, eguagliando quella dei suoi concorrenti nei mercati ospitanti. Il prezzo dovrebbe anche riflettere le richieste stagionali di punta e non di punta. Ad esempio, il prezzo dovrebbe essere più alto durante i mesi estivi poiché è la stagione dei viaggi; anche il prezzo della camera per i fine settimana è superiore ai giorni feriali. I prodotti o servizi che presentano una domanda minore per gli ospiti tipici di Travelodge, come i pasti in camera o i servizi in camera aggiuntivi, vengono addebitati più della media, mentre i prodotti e i servizi ad alta domanda vengono addebitati in modo più competitivo.

Per quanto riguarda il piano di prodotto e servizio, diverso da full service, hotel di fascia alta, hotel economico - la tipologia di prodotto ricettivo che mira a soddisfare la domanda della popolazione generale e dei viaggiatori che viaggiano a budget - si caratterizza per l'erogazione di servizi di base a basso prezzo. In altre parole, gli hotel economici si concentrano sul comfort e sulla convenienza invece che sulla raffinatezza (Bezerra & Melo, 2003). In linea con il posizionamento del prodotto di Travelodge, Travelodge può considerare di fornire i seguenti prodotti e servizi:



Prodotti	Caratteristiche / Specifiche	Piano tariffario
Camera doppia	Letto king size, cuscini, docce, TV con fino a 17 canali, asciugamani bianchi, scrivania, occorrente per tè e caffè	Da £ 29 / notte a £ 50 / notte
Stanza di famiglia	Uno o due letti aggiuntivi estraibili	Costo aggiuntivo di £ 5 per letto estraibile aggiuntivo
Stanza singola	Di dimensioni inferiori	£ 25 - £ 45 / notte
Camere speciali per portatori di handicap	Appositamente progettato per portatori di handicap	£ 25 - £ 45 / notte
Atrio	Banco reception e zona relax	Gratuito
Parcheggio	Corrisponde al numero di stanze	Gratuito
Wi-Fi		£ 2 al giorno
Centro affari	04 computer con accesso a Internet, stampante, scanner	£ 5 per ogni 10 pagine
Servizi in camera	pulizia, cambio biancheria da bagno e da letto	Gratuito
Servizi di lavanderia		Soggetto al prezzo del servizio al mercato locale

V. Etica e sostenibilità

Rai e Srivastava. (2012). Attributi di fedeltà del cliente: una prospettiva. NMMS Management Review , 49-76.

Ryan, D., & Jones, C. (2009). Comprendere le strategie di marketing di marketing digitale per coinvolgere la generazione digitale. Londra, Filadelfia: Kogan Page Ltd.

Salar, M. e Salar, O. (2014). Determinazione dei pro e dei contro del franchising utilizzando l'analisi Swot. Procedia - Scienze sociali e comportamentali , 122 , 515-519.

Valeecha e Reza. (2013). Fattori critici di successo per incorporare il social media marketing in IMC - Riferimento alle società di telecomunicazioni. World Review of Business Research , 3 (3), 115-129.

Wearden, G. (2011). Unilever e Procter & Gamble hanno multato £ 280 milioni per la fissazione dei prezzi . Estratto aprile 2017, da

Wershow, L. e Polopolus, L. (1978). L'incidenza, la natura e le implicazioni della regolamentazione della fissazione dei prezzi nell'industria alimentare statunitense. Southern Journal of Agriculture Economics .