Personalità e caratteristiche correlate che influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori

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La personalità di un consumatore target è importante per gli esperti di marketing da conoscere. Ma prima devi capire cosa intendiamo per "personalità". Una definizione è "tutti i tratti interni e i comportamenti che rendono una persona unica". La personalità è anche quegli "aspetti visibili del carattere". La conclusione è che la personalità di una persona, e i fattori ad essa correlati, fanno parte della sua "unicità". Sono cose associate a ciò che siamo per gli altri, che ci arrivano attraverso l'eredità e le esperienze personali.

Alcuni esempi dei molti tratti della personalità che gli esseri umani potrebbero avere includono cose come: fiducia in se stessi (o mancanza di essa), individualismo, cordialità, coscienziosità, maniaco del lavoro, compulsività, gradevolezza, adattabilità, ambiziosità, dogmatismo, autoritarismo, introversione, estroversione, aggressività, competitività e così via.

Caratteristiche del comportamento del consumatore

I principali marketer studiano e utilizzano ciò che vedono come un collegamento tra la personalità e il comportamento di acquisto dei consumatori. Per questo motivo, i prodotti sono spesso creati per avere "personalità di marca" che i professionisti del marketing ritengono corrispondano ai tratti di personalità primari di coloro che vedono come le migliori prospettive di acquisto del prodotto o del servizio.

Attraverso la pubblicità e le comunicazioni di marketing, i professionisti del marketing cercano di attirare i consumatori in base alle caratteristiche della personalità dei loro migliori potenziali clienti. Credono che i fattori di personalità influenzino notevolmente ciò che i consumatori acquistano, nonché quando e come utilizzano o consumano prodotti e servizi. Anche online, i consumatori rivelano molte informazioni sul loro concetto di sé mentre visitano diversi siti web. Utilizzando la tecnologia (tracciando i cookie, ad esempio) i professionisti del marketing sono in grado di identificare un particolare insieme di tratti legati alla personalità in base alle identità online dei consumatori, o "impronte".

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori

Personalità

La personalità e altre caratteristiche correlate influenzano il modo in cui le persone si comportano, punto. E questo vale anche per il nostro comportamento di consumatori. Come consumatori, tendiamo ad acquistare non solo i prodotti di cui abbiamo bisogno, ma anche quelli che riteniamo coerenti con il nostro "concetto di sé". In altre parole, in genere vogliamo che i nostri prodotti si abbinino o si integrino con ciò che pensiamo di essere.

I principali operatori di marketing hanno creduto, per molto tempo, che ciò che i consumatori acquistano è spesso fortemente influenzato dalla personalità e dalle caratteristiche legate alla personalità. Per questo motivo, come venditori cercano di abbinare l'immagine dei loro prodotti e servizi a ciò che percepiscono come l'immagine di sé dei loro potenziali clienti più probabili.

Pensa alla tua personalità e alle caratteristiche del tuo stile di vita. Con che frequenza cose come i tuoi tratti personali, lo stile di vita, la classe sociale, i gruppi di riferimento e il tuo background culturale influenzano i prodotti e i servizi che scegli di acquistare?

Stile di vita

Il tuo stile di vita è il modello coerente della tua vita. La tua personalità influenza il modo in cui vivi e quali cose sono importanti per te mentre vivi la tua vita, ogni giorno; considerando che il tuo stile di vita riflette la tua personalità, atteggiamenti, valori, convinzioni, preoccupazioni e sfide, visione generale della vita e abitudini di consumo. Fa tutto parte del tuo stile di vita.

Il progetto Social and Demographic Trends del Pew Research Center ha recentemente riportato queste tendenze negli Stati Uniti negli stili di vita:

Nessuna inversione di tendenza nel declino del matrimonio.
Le minoranze razziali / etniche diventano una nuova "maggioranza".
Numero record di giovani adulti che finiscono sia la scuola superiore che l'università.
Più americani si preoccupano di finanziare la pensione.

Presta attenzione ai messaggi di comunicazione di marketing e sarai in grado di individuare molte di queste tendenze mentre si riflettono negli appelli del marketing ai consumatori.

Identità sociale"

I principali operatori di marketing sono consapevoli del fatto che le relazioni sociali sono importanti per noi. Ecco perché fanno del loro meglio per scoprire con chi ci identifichiamo, socialmente. Sono interessati a chi sono i nostri intrattenitori e opinion leader preferiti e, una volta scoperto, usano ciò che scoprono per venderci cose. Un modo per farlo è pagare i portavoce che ammiriamo per commercializzarci i loro prodotti e servizi. Questa può essere una proposta rischiosa, a volte, come dimostrato da Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong e Madonna (Pepsi), perché nessuno può prevedere il comportamento di un intrattenitore o di un opinion leader che è anche un essere umano. Gli esseri umani sono imprevedibili e quando si comportano male, il loro comportamento può riflettersi negativamente sui prodotti che stanno approvando.

Le nostre relazioni sociali sono influenzate dalla nostra personalità e viceversa. In quanto consumatori, i nostri desideri, il nostro desiderio di apprendere, le nostre motivazioni, ecc., Sono influenzati dalla nostra attenzione e dall'interazione con gli altri. Ascoltiamo amici, familiari, vicini di casa, coloro di cui ci fidiamo ei nostri gruppi di riferimento esercitano una grande influenza su come pensiamo, cosa facciamo e su come ci vediamo adattarci al mondo. Tutte queste cose, inclusa la classe sociale e la cultura, influenzano, in una certa misura, ciò che acquistiamo come consumatori.

Ruoli / influenze familiari

Molte delle cose che facciamo, come individui e come consumatori, si basano sulle aspettative che gli altri hanno di noi. La nostra posizione all'interno dei nostri gruppi di riferimento primari sono influenze / determinanti importanti del nostro comportamento. La maggior parte di noi ha molti ruoli. Ad esempio, un uomo potrebbe essere un marito, un padre, un impiegato e un amico. Man mano che le persone attraversano la vita, i nostri ruoli primari possono cambiare e ciò significa che i professionisti del marketing devono lavorare sodo per tenere a portata di mano informazioni aggiornate sui consumatori che vogliono raggiungere con i loro messaggi di marketing.

La famiglia è il gruppo più elementare a cui appartiene una persona. I principali operatori di marketing sanno che molte decisioni familiari vengono prese dalla famiglia come unità. Sanno infatti che il comportamento dei consumatori inizia nel nucleo familiare. I nostri ruoli all'interno della famiglia e le preferenze che modelliamo per i nostri figli diventano parte del nostro comportamento di consumatore. Ovviamente noi e / oi nostri figli possiamo accettare / rifiutare / alterare ciò che viene tenuto nascosto da ciò che apprendiamo mentre siamo parte di una famiglia. Tuttavia, la famiglia agisce come una sorta di "prima linea di contatto" per i valori sociali e culturali che influenzano il comportamento di un individuo. In definitiva, tuttavia, anche le decisioni di acquisto della famiglia sono un misto di interazioni familiari e processo decisionale individuale.

Gli esperti di marketing sanno anche che, poiché molte famiglie trascorrono meno tempo con i propri figli, molte stanno permettendo ai bambini di influenzare le decisioni di acquisto, alcune per alleviare alcuni dei sensi di colpa di non passare più tempo con loro.

Gli adolescenti negli Stati Uniti ora spendono circa 160 miliardi di dollari all'anno (CBS News, 2007) ei bambini, fino a 11 anni, circa 18 miliardi di dollari all'anno. Inoltre, è noto che i preadolescenti (di età compresa tra 8 e 12 anni) esercitano una forte influenza su oltre $ 30 miliardi in altri acquisti effettuati dai loro genitori. Per questo motivo, esperti di marketing (l'80% di tutti i marchi globali) stanno ora utilizzando strategie di marketing che incorporano la nota influenza degli "adolescenti", la fascia di età 8-12 anni.

Altri gruppi di riferimento

Oltre alla famiglia come gruppo di riferimento, gli individui si identificano anche con altri gruppi, come amici o organizzazioni sociali, civiche e professionali. L'affiliazione al gruppo può influenzare l'individuo ad assumere alcuni o molti dei valori, atteggiamenti o comportamenti dei membri del gruppo. Un "gruppo di aspirazioni" è quello a cui un individuo vuole appartenere e un "gruppo dissociato" è quello a cui l'individuo non vuole appartenere.

Qualsiasi gruppo che eserciti un'influenza positiva o negativa sull'atteggiamento e sul comportamento di una persona può essere considerato un gruppo di riferimento. Il marketing di affinità si concentra sul raggiungere i consumatori che appartengono a gruppi di riferimento specifici. Una "affinità" è una caratteristica che unisce un gruppo di persone e ci sono forse migliaia di affinità. Forniscono "ombrelli" sotto i quali le persone si uniscono e includono cose come etnia, cultura, esperienza, passione / interesse o designazione professionale. Gli operatori di marketing basati sull'affinità si rivolgono ai gruppi nella speranza di ottenere l'approvazione dei prodotti / servizi, in modo che il gruppo comunicherà tale approvazione ai suoi membri.

Il grado in cui un gruppo di riferimento influenzerà una decisione di acquisto dipende dalla suscettibilità degli individui all'influenza del gruppo di riferimento e dalla forza del suo coinvolgimento con il gruppo.

La lussuosa Bentley Continental GT.

Di Thomas doerfer (Opera propria) CC-BY-3.0, tramite Wikimedia Commons.

Classe sociale

Ci sono molte definizioni concorrenti di "classe sociale". Alcune definizioni utilizzano basi numeriche, come ricchezza o reddito. Altri utilizzano dati qualitativi, come l'istruzione, la cultura e lo stato sociale. Mi piace questa definizione: una classe sociale è un gruppo di persone di status simile, che condividono comunemente livelli comparabili di potere e ricchezza.

Negli Stati Uniti, utilizziamo criteri come occupazione, istruzione, reddito, ricchezza, razza, gruppi etnici e possedimenti per dividere le persone in classi sociali. Mentre i valori / atteggiamenti personali possono avere un'influenza maggiore sul comportamento degli acquirenti rispetto alla quantità di denaro a cui gli individui hanno accesso, il concetto di classe sociale influenza ancora molti aspetti della nostra vita, compreso il comportamento di acquisto. Ad esempio, gli americani della classe media superiore tendono a preferire le auto di lusso.

Dalle classi "alto-superiori", alle classi "inferiori-inferiori", è chiaro da molti studi di ricerca su un certo numero di anni che la classe sociale, in una certa misura, influenza i modelli di acquisto, inclusi il tipo, la qualità e la quantità di prodotti / servizi che una persona acquista o utilizza. Influenza anche dove e come le persone fanno acquisti. Quelli delle "classi sociali inferiori", ad esempio, tendono a stare vicino a casa quando fanno la spesa e non si dedicano molto alla raccolta di informazioni prima dell'acquisto. I principali rivenditori cercano di attirare i loro migliori potenziali clienti progettando o decorando negozi in modo da riflettere immagini di classe definite.

Famiglia, gruppi di riferimento e classi sociali sono tutte influenze sociali sul comportamento dei consumatori. Tutti operano all'interno di una cultura più ampia.

Cultura e sottocultura

La cultura si riferisce all'insieme di valori, idee e atteggiamenti che sono accettati da un gruppo omogeneo di persone e vengono trasmessi alla generazione successiva. La cultura influenza ciò che le persone comprano, come comprano e quando comprano.

La cultura è anche qualcosa che viene utilizzato per determinare ciò che è accettabile con la pubblicità del prodotto, perché definisce le "credenze abituali, forme sociali e tratti materiali di un gruppo razziale, religioso o sociale" (Merriam-Webster.com). La cultura determina cosa indossiamo, mangiamo, dove / come risiediamo e viaggiamo.

Alcuni dei valori culturali negli Stati Uniti includono buona salute, istruzione, individualismo e libertà. Ad esempio, nella cultura americana, la scarsità di tempo è vista come un problema sempre presente. Per questo motivo, il risparmio di tempo è stato la forza trainante per i cambiamenti nel modo in cui le persone consumano. Dai telefoni cellulari / cellulari ai forni a microonde, alla scelta di pasti e pasti, la percezione della scarsità di tempo ha avuto un grande impatto sull'offerta di prodotti e servizi, nonché sul marketing nazionale e internazionale.

La cultura può essere suddivisa in sottoculture, ad esempio per regioni geografiche, o per caratteristiche umane come età ed origine etnica (ad esempio: costa occidentale, adolescente e americano asiatico).