Suggerimenti di marketing: offri troppe scelte?

Heidi Thorne (autore) tramite Canva

Tutto o niente

Dopo un delizioso pranzo in una panetteria e un ristorante francese, io e il mio vicino amico abbiamo attraversato la strada verso un negozio di tè per prendere una bevanda per il viaggio di ritorno a casa. Che posto adorabile era questo! Decorate in modo delicato e stravagante e vendono quasi tutti i gadget da tè e da tè immaginabili. Ma questo era il problema.

Siamo andati al bar del tè e abbiamo chiesto un tè verde freddo (una routine quotidiana per me). Il barista ha indicato le mie opzioni su una tavola sopraelevata che era forse 10 piedi per 4 piedi, letteralmente coperta con elenchi di tè disponibili. Potevano esserci fino a 60 varietà o più, alcune scelte avevano nomi di tipo "indovina di cosa si tratta". Dopo aver avuto le vertigini a guardare l'elenco per un certo numero di minuti, ho scelto a caso una versione pesca che andava bene, ma non qualcosa che ordinerei di nuovo. Sicuramente non qualcosa per cui farei un viaggio speciale.

Il problema causato dal marketing di troppe scelte

Vogliamo sempre la scelta perché vogliamo avere la sensazione di avere il controllo. Ma quando ci vengono presentate troppe scelte, abbiamo difficoltà a elaborare le nostre opzioni e potremmo essere delusi da qualsiasi scelta che facciamo… o peggio, non scegliere nulla perché siamo sopraffatti, come evidenziato dagli esempi precedenti. Traduzione per imprenditori: meno vendite.

Questo problema è stato definito "overchoice", un termine che si dice sia stato coniato da Alvin Toffler in Future Shock (Wikipedia). Uno dei massimi esperti in questo argomento è Sheena Iyengar, autrice di The Art of Choosing .

Come le piccole imprese falliscono quando si tratta della questione della scelta

Offrire troppe scelte è un problema eccezionalmente critico per le piccole imprese e le micro imprese. Oltre ad allontanare o ridurre le vendite travolgendo i clienti, sovraccaricano anche le loro spese offrendo troppe opzioni. Inventario aggiunto, più stoccaggio, personale aggiuntivo, più costi di marketing… le sollecitazioni che troppe scelte possono aggiungere a un'operazione più piccola sono infinite.

La strategia "Buono, migliore, migliore"

Il tre è un numero magico e mistico in molte culture. Ma può anche essere un vincitore nel marketing poiché può rendere più facile per i clienti prendere una decisione da questo insieme limitato di opzioni.

L'offerta di tre livelli di scelta è stata resa popolare dai pionieri della vendita al dettaglio come Sears e Montgomery Ward nel loro periodo di massimo splendore. Una gamma di opzioni "Buono, Migliore, Migliore" era comune nei loro cataloghi e nei negozi.

Questa gamma di opzioni è comune anche in molte altre arene, in particolare per i servizi. Molti servizi online oggi offrono un servizio "freemium" di livello base (il "buono"), con aggiornamenti ai livelli di servizio a pagamento standard (il "migliore") e premium (il "migliore"). Questo insieme di opzioni di solito non è deciso per caso, è in base alla progettazione.

Torna al negozio di tè…

In molti scenari quotidiani di marketing di prodotti e servizi, una struttura di offerta "Buono, Migliore, Migliore" o di livello limitato è pratica sia per le aziende che per i clienti. Ma si può creare un caso per offrire tutto ciò che si può immaginare come ha fatto il negozio di tè? Sì, con alcune qualifiche.

Alcuni mercati sono quelli che chiamerei mercati "da intenditori". In questi casi, i clienti sono altamente istruiti sulle sottili sfumature tra le offerte di prodotti o servizi. Stanno cercando l'unico, il raro, l'elite, il meglio, l'edizione limitata. Esempi includono arte, oggetti d'antiquariato, vino, fumetti, oggetti da collezione, articoli di lusso, prodotti alimentari speciali, ecc. Le offerte ampiamente disponibili possono essere considerate pedonali. Quindi questi clienti esigenti vogliono la scelta, anche molte scelte! Perché possono facilmente discernere il valore. La caccia al più prezioso è un gioco.

Inoltre, si è evoluta una tendenza alla personalizzazione di massa . Abilitati dalla tecnologia, i produttori e i fornitori di servizi possono consentire ai propri clienti di scegliere da un elenco di combinazioni di prodotti e funzionalità in base alle proprie esigenze, il risultato è un prodotto o servizio totalmente unico. Ad esempio, le scarpe da ginnastica possono ora essere ordinate con la scelta unica del cliente di combinazioni di colori e tessuti.

La personalizzazione di massa è un ibrido di strategie di marketing quando si tratta di scelta. In alcuni casi, il numero di combinazioni di funzionalità uniche che un cliente può ordinare può arrivare a centinaia o migliaia! Tuttavia, l'inventario prodotto viene mantenuto basso perché l'ordine viene creato solo su richiesta. Inoltre, la gamma di funzionalità selezionabili è spesso limitata, il che la rende più conveniente per l'azienda e restringe il campo (almeno in una certa misura) per il cliente.

Con l'avvento della tecnologia di stampa 3D e on-demand, ci si può aspettare che questa tendenza cresca… e offra ai clienti scelte oltre la loro immaginazione attuale. Ma allora ci imbatteremo nello stesso vecchio problema delle "troppe scelte"?

Come scegliere le tue scelte

Allora come scegli quali scelte offrire ai tuoi clienti? La tua scelta nelle scelte dipenderà da:

Tipo di cliente. I tuoi clienti sono conoscitori di ciò che offri e che potrebbero volere molta scelta? Non dire automaticamente di sì! Se chiedi ai clienti se vogliono molte scelte, probabilmente diranno di sì, anche se non hanno davvero bisogno o vogliono così tanto campo di scelta. Ricerca i dati demografici e psicografici del tuo mercato per capire quale scenario di scelta li fa spuntare… e acquista. Potresti essere sorpreso di quanti clienti ti stanno cercando per guidarli attraverso una canalizzazione logica e di scelta limitata. Dopo aver limitato la mia offerta di servizi ed essere stato molto chiaro su quelle scelte nel mio marketing, ho scoperto che i referral e le richieste che ho ricevuto erano di qualità superiore e minori investimenti per la mia attività.
Limitazioni di capacità. La personalizzazione di massa e gli inventari ampi e diversificati possono solitamente essere perseguiti solo da organizzazioni che dispongono di risorse sufficienti in termini di strutture, tempo, personale e denaro.