Come educare i tuoi clienti utilizzando casi di studio

Casi di studio e marketing in entrata

I casi di studio sono sempre più intrecciati con strategie di marketing in entrata per organizzazioni di tutte le dimensioni. Il marketing in entrata è un processo di vendita incentrato sul cliente che pone i consumatori al comando quando prendono decisioni di acquisto: esempi di strategie incentrate sul cliente includono studi di casi e articoli estesi.

Al contrario, i clienti esperti di Internet rifiutano regolarmente le tattiche di marketing antiquate che nascondono le informazioni chiave: esempi di questi processi di vendita incentrati sul marketing includono le tradizionali chiamate a freddo e pubblicità.

Sebbene il concetto di un caso di studio non sia nuovo, l'approccio contemporaneo del marketing in entrata sta gettando una nuova luce sui casi di studio. Il marketing in entrata si concentra sulla fornitura di contenuti educativi ai potenziali clienti. Ai fini del marketing in entrata, un caso di studio è un metodo conciso per comunicare ciò che gli individui e le organizzazioni fanno e come lo fanno attraverso esempi di vita reale.

Ecco quattro brevi descrizioni di come funzionano nella pratica i casi di studio:

I casi di studio possono essere brevi quanto 500 parole.
L'utilizzo di studi di casi può aiutare le aziende a ottenere un vantaggio competitivo.
Un case study efficace può istruire i clienti con contenuti concisi.
I processi di vendita incentrati sul cliente richiedono contenuti educativi come casi di studio.

Tutti questi punti sui casi di studio (e altro) sono discussi nelle sezioni seguenti.

Casi di studio: quanto tempo?

È vero che alcuni casi di studio possono letteralmente consumare un intero libro (o almeno un lungo capitolo). Molti programmi MBA sono ben noti per l'integrazione di casi di studio nei loro corsi. Ma lo scopo qui non è indagare sugli elenchi di letture accademiche: si tratta di ciò che serve per educare e conquistare i clienti in modo pratico ed economico.

La conclusione è che il "prodotto finale" deve raccontare una storia fedele ai fatti su un problema reale che un'organizzazione ha risolto per uno dei suoi clienti. Se fatto correttamente, questo aiuterà i potenziali clienti a ottenere informazioni su come verrebbero trattati da un'azienda o su come verrebbe gestito un problema rilevante.

Un approccio prudente consiste nel preparare sia una "versione breve" che una "versione lunga" per ogni caso di studio. La versione più condensata richiederà probabilmente da 500 a 1000 parole; la versione estesa in genere coinvolge da 1000 a 3000 parole (e più a seconda delle circostanze).

Ricorda sempre che l'obiettivo lavorativo principale è educare i clienti prima che siano pronti ad acquistare un servizio o un prodotto: è più probabile che il pubblico legga 500 o 3000 parole?

Casi di studio: ricorda la concorrenza

Guadagnare un vantaggio sulla concorrenza dovrebbe essere al centro di qualsiasi strategia di marketing. Tuttavia, nella pratica reale, questo può essere un obiettivo sfuggente. Una strategia di case study offre tre opportunità speciali per rendere più realizzabili anche obiettivi di marketing ambiziosi.

La tua organizzazione può fare un grande passo avanti rispetto alla concorrenza se uno o più dei tuoi concorrenti non utilizzano casi di studio per istruire i potenziali clienti. I tuoi casi di studio fungeranno da strumento pratico per differenziare i tuoi prodotti o servizi dagli "altri ragazzi".
Anche se la concorrenza include studi di casi nei loro sforzi di marketing, hai l'opportunità di fare un lavoro migliore. In particolare, la qualità della scrittura aziendale specializzata varia notevolmente da un'azienda all'altra. Insistendo sull'alta qualità per la ricerca sui contenuti e i casi di studio (e tutte le altre forme di scrittura di contenuti), le piccole imprese e gli individui possono confrontarsi favorevolmente con "i grandi".
Di tutti i metodi a disposizione di qualsiasi azienda o organizzazione per distinguere i propri servizi e prodotti dalla concorrenza, i casi di studio saranno spesso la scelta più conveniente e pratica per molti manager e imprenditori.

Casi di studio: priorità dei contenuti educativi per i clienti

Nell'ambiente di marketing digitale odierno, educare i potenziali acquirenti implica trovare un delicato equilibrio tra tempo ed efficacia. "Mantenerlo breve" è un obiettivo degno sia per i contenuti scritti che per i video. Mentre lunghi white paper e video potrebbero coprire ogni punto immaginabile, i clienti rimarranno abbastanza a lungo da leggerli o visualizzarli?

Per descrivere questo in un altro modo, il semplice tentativo di educare i tuoi clienti potrebbe non essere all'altezza del segno se il contenuto non è conciso. È sempre saggio ricordare che alcuni lettori e spettatori "scansioneranno" piuttosto che guardare tutto, mentre altri potrebbero preferire informazioni visive come immagini testuali, presentazioni SlideShare e video di YouTube.

Si dovrebbe prendere in considerazione una combinazione conveniente di un caso di studio in "versione breve" (da 500 a 1000 parole) e almeno un'immagine testuale. Se il contenuto video è incluso, cerca di mantenerlo entro un intervallo di tempo compreso tra uno e tre minuti.

Case study: che cos'è un processo di vendita incentrato sul cliente?

L'approccio "vecchio stile" al marketing enfatizza strategie come la pubblicità e le chiamate a freddo. Queste tattiche sono spesso descritte come "incentrate sul marketing" perché l'operatore di marketing controlla il flusso di informazioni e le informazioni chiave vengono spesso nascoste a potenziali clienti e acquirenti.

Al contrario, l'approccio "moderno" del marketing in entrata enfatizza strategie educative come casi di studio, white paper e articoli estesi. Queste strategie consentono al cliente di essere responsabile durante tutto il processo di vendita e sono descritte come "incentrate sul cliente".

Se desideri che la tua organizzazione sia a bordo del marketing inbound incentrato sul cliente, preparati a offrire ai potenziali clienti un portfolio di scrittura aziendale completo ed educativo che soddisfi e superi le aspettative degli acquirenti incentrati sul cliente di oggi. Contenuti educativi di alta qualità sono di fondamentale importanza e gli studi di casi dovrebbero essere nella tua breve lista di candidati che possono aiutare a farlo accadere.

Indipendentemente dal fatto che i casi di studio siano utilizzati da un'organizzazione o meno, consiglio di includere uno o più dei seguenti nel portfolio complessivo di scrittura dei contenuti:

Articoli estesi: vedere la panoramica di seguito
Fogli bianchi
Presentazioni YouTube e SlideShare
Ricerca sui contenuti

Le quattro strategie di marketing in entrata appena elencate possono integrare i casi di studio e la ricerca sui contenuti dovrebbe svolgere un ruolo vitale in ciascuna strategia. I responsabili marketing e aziendali dovrebbero anche consentire la possibilità di non utilizzare studi di casi a causa di problemi come l'anonimato del cliente (discusso di seguito). Se il contenuto del case study non è incluso nel portfolio di business writing di un'organizzazione, diventa ancora più importante considerare altre opzioni come white paper e articoli estesi.

Che dire dell'anonimato dei clienti discussi nei casi di studio?

In termini di identificazione dei clienti, esistono due tipi di case study di marketing in entrata:

Un caso di studio che menziona il nome del cliente.
Un caso di studio che mantiene anonima l'identità del cliente.

Per motivi legali e competitivi, molte organizzazioni non forniranno il permesso di utilizzare pubblicamente il proprio nome in contenuti quali case study e comunicati stampa. Ma in un clima pervasivo di "fake news", è purtroppo vero che alcuni casi di studio anonimi sono semplicemente storie di fantasia. L'unico modo sicuro per trasmettere l'impressione che un caso di studio rappresenti la realtà è includere il nome del cliente.

C'è almeno un'eccezione degna di nota che supporta l'uso di case study anonimi, per l'istruzione tecnica che si concentra sull'aspetto "come fare" piuttosto che sul cliente coinvolto. Gli esperti tecnici, in particolare, preferiranno spesso quanti più dettagli possibile. In questi casi, l'identità del cliente può essere un problema secondario.

Per le aziende che hanno una grande storia di successo da raccontare ma non riescono a ottenere l'approvazione necessaria per pubblicare un case study che includa il nome del cliente, valuta la possibilità di trasformarlo in un "case study tecnico" anonimo.

Contenuti educativi incentrati sul cliente

Panoramica degli articoli estesi

Nella maggior parte delle situazioni, gli studi di casi non dovrebbero essere utilizzati in modo autonomo. Perché? Un eccellente caso di studio può diventare molto più efficace se visualizzato in combinazione con altre strategie di marketing in entrata: articoli estesi e white paper sono due esempi principali.

Il marketing dell'articolo si è evoluto negli ultimi 15 anni e gli articoli estesi rappresentano un "modello attuale" coerente con le pratiche odierne di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). A un certo punto, articoli brevi di 250-300 parole erano comuni. Questo standard è cambiato a causa del modo in cui i motori di ricerca hanno effettivamente "penalizzato" gli articoli più brevi.

Google e altri motori di ricerca alla fine hanno riconosciuto che la qualità delle informazioni di un articolo di 250 parole era minima, specialmente quando più varianti dello stesso articolo sono apparse tramite reti di blog e servizi di marketing di articoli. Il livello di qualità SEO è stato aumentato: 500-600 parole e più sono ora suggerite per gli articoli standard.

Ma gli "articoli standard" spesso non sono abbastanza lunghi per portare a termine il lavoro quando si educano i clienti, quindi preparatevi a fare "di più" se vi affidate agli articoli per i risultati del marketing in entrata. Il concetto di articoli estesi è una soluzione pratica.

Un articolo esteso può variare da 750 parole a 1500 parole o più. Una serie di articoli estesi dovrebbe essere presa in considerazione se la lunghezza prevista di un articolo autonomo supera le 2000 parole. Ricorda sempre l'enfasi incentrata sul cliente: il contenuto educativo deve essere leggibile da un pubblico impegnato.

Casi di studio: altre quattro osservazioni

Ecco altre quattro osservazioni su come una migliore comprensione dei casi di studio può aiutare le organizzazioni di tutte le dimensioni a educare i loro potenziali clienti:

La ricerca sui contenuti è fondamentale per il successo del case study.
I sostituti pratici dei case study includono articoli estesi e white paper.
I casi di studio anonimi sono strumenti efficaci per le spiegazioni tecniche.
Il contenuto del case study è solo una delle componenti del marketing in entrata.



Revisione di 4 punti chiave sui casi di studio
Versione condensata: da 500 a 1000 parole
Versione estesa: da 1000 a 3000 parole
Evita l'anonimato: possibile eccezione = formazione tecnica
I casi di studio possono aiutare a facilitare i processi di vendita incentrati sul cliente