Una definizione di "promessa di marca"

Heidi Thorne (autore) tramite Canva

Perché è anche necessario un marchio? Un'azienda non può acquisire clienti grazie a ciò che offre? Potrebbe aver funzionato decenni fa, quando c'era un solo fornitore di un prodotto o servizio. Oggi ci possono essere dozzine, centinaia o migliaia di fornitori, offrendo ai clienti molte scelte. I clienti vogliono sapere se un'azienda può fornire risultati in linea con le loro aspettative e attitudini. Il marchio di un'azienda aiuta a rispondere a questa domanda, trasmessa attraverso la combinazione di loghi, colori, servizio clienti, pubblicità e altro… creando una promessa del marchio per i clienti.

Cos'è una promessa del marchio?

Quale azienda viene in mente con il primo slogan? Probabilmente Walmart (o un simile discount). Che ne dici del secondo? Ovviamente, questo è uno degli slogan di Apple. Entrambi trasmettono volumi sulle aziende che li utilizzano. Per Walmart, si tratta di prezzi bassi. Nel corso degli anni, Apple ha pensato in modo diverso di creare alcuni dei computer e dei dispositivi mobili più innovativi e persino rivoluzionari.

Attraverso questi semplici slogan che fanno parte del loro marchio e della loro pubblicità, ognuno ha fatto una promessa di marchio ai propri clienti, dipendenti e altri stakeholder. Dice a tutti cosa pensano di essere le aziende. E in entrambi questi esempi, ciò che le aziende pensano di essere e ciò che la maggior parte delle persone le percepisce è vero. Entrambi hanno mantenuto le promesse del loro marchio.

Ma una promessa del marchio è più di un semplice slogan. Tutto ciò che riguarda un'azienda mantiene o infrange le promesse fatte ai clienti e agli altri stakeholder dell'organizzazione.

Sviluppare una promessa del marchio

Tutto inizia con la missione e i valori di un'azienda. Perché esiste l'azienda? Cosa vogliono ottenere? Queste sono domande fondamentali e le risposte ad esse non cambiano drasticamente nel tempo, a meno che non vi sia il desiderio di ricostruire o rifocalizzare l'azienda.

Guarda l'esempio di Apple sopra. L'innovazione è il cuore e l'anima della loro attività. Ma l'innovazione è costosa. Quindi essere un leader a basso prezzo (come lo è Walmart) non è compatibile con la loro missione e i loro valori. Non aspettarti prodotti Apple economici a breve. (Scusate!)

Una volta che la missione ei valori dell'azienda sono noti, ogni altro elemento del programma aziendale e di branding può essere costruito su di essi. Condensarli in una promessa di marca facilmente comprensibile e accettabile sia all'interno che all'esterno dell'azienda è un primo passo cruciale. Sebbene possa essere fatto internamente, molte aziende assumono un consulente esterno di marketing o pubblicità per assistere.

Mettere insieme i pezzi

In che modo gli elementi del programma di branding di un'azienda possono confermare e trasmettere una promessa del marchio?

• Tagline. La dichiarazione di promessa del marchio può facilmente diventare lo slogan pubblicitario di un'azienda, ma non è necessario. Tuttavia, eventuali slogan aggiuntivi che possono essere sviluppati per varie campagne pubblicitarie dovrebbero essere compatibili con la promessa. Esempio: l'obiettivo principale di Walmart è "Prezzi bassi giornalieri". Il loro "Prezzo basso garantito con Ad Match" e "Più estate per i tuoi soldi" sono slogan e campagne aggiuntivi che si allineano con il loro messaggio principale.
• Logo. Linee, forme e colori devono essere accuratamente progettati e combinati per trasmettere la promessa dell'azienda in modo rapido ed efficace. Ottenere un logo progettato professionalmente può essere un investimento significativo, ma può aiutare un'azienda a diffondere il proprio messaggio per gli anni a venire. Esempio: il semplice logo a occhio di bue di Target dimostra come possono aiutare i loro clienti a rimanere nel target con i loro prezzi competitivi sugli acquisti quotidiani.
• Colori. Quando un logo viene preparato da un grafico, di solito vengono forniti suggerimenti sui colori che saranno efficaci e compatibili con il marchio dell'azienda. Esempio: il look minimalista bianco di Apple suggerisce una tabula rasa, in sintonia con il loro marchio innovativo che torna al tavolo da disegno per creare qualcosa di nuovo.
• Vendita vestito. Per i prodotti e le posizioni fisiche, elementi come l'imballaggio, l'arredamento e l'atmosfera (spesso denominati abiti commerciali ) possono confermare il messaggio che un'azienda vuole trasmettere e mantenere la promessa. Esempio: i legni scuri e gli arredi in stile soggiorno di Starbucks trasmettono buon gusto, comfort e classe in linea con il loro ruolo di leadership come rivenditore di bevande gourmet e luogo di incontro della comunità.
• Assistenza clienti. Le politiche e le procedure del servizio clienti di un'azienda devono mantenere le promesse che fanno nella pubblicità. Fare altrimenti distruggerà un marchio. Esempio: "Periodo garantito." Di Land's End . la politica di restituzione senza limiti di tempo supporta il loro impegno per "qualità e valore senza precedenti".
• Pubblicità. Indipendentemente dal fatto che le persone acquistino effettivamente il prodotto o meno, la pubblicità di un'azienda trasmette al pubblico le sue promesse e le sue passioni. Esempio: la promessa del marchio Pedigree Dog Food è "tutto ciò che facciamo è per amore dei cani" e la loro pubblicità e il loro sito web includono tutti i loro programmi per aiutare i cani, incluso aiutare i cani del rifugio a trovare casa.

© 2013 Heidi Thorne