Sommario:
- 1. Strategia di leadership in termini di costi
- 2. Strategia di differenziazione
- 3. Strategia di messa a fuoco
- Riepilogo e attenzione
- Note a piè di pagina
Una strategia di un'azienda può essere ridotta a una delle tre strategie generiche. Queste strategie sono leadership dei costi, differenziazione e focalizzazione. 1,2,3 I tre tipi sono stati scoperti dal professore di Harvard Michael Porter, e molti lavori che discutono la strategia fanno riferimento ai suoi due libri. Questo articolo esamina ciascuna delle tre strategie generiche.
1. Strategia di leadership in termini di costi
Cost Leadership è una strategia in cui "un'azienda si propone di diventare il produttore a basso costo nel proprio settore". 2 Un'azienda con questa strategia si pone l'obiettivo di produrre o fornire un servizio a un costo di esercizio inferiore rispetto alla concorrenza. Ciò consente all'impresa di vendere beni o servizi allo stesso prezzo di vendita dei concorrenti e realizzare un profitto maggiore. Inoltre, l'azienda potrebbe abbassare il prezzo di vendita per fare un'offerta inferiore ai concorrenti e comunque realizzare un profitto. L'enfasi è sui costi inferiori, non sui prezzi di vendita bassi. "La leadership in termini di costi richiede la costruzione aggressiva di strutture su scala efficiente, la ricerca vigorosa della riduzione dei costi grazie all'esperienza, un controllo rigoroso dei costi e delle spese generali, l'eliminazione dei conti dei clienti marginali e la minimizzazione dei costi in aree come la R&S…" 1
Porter afferma inoltre che questa strategia "richiede che un'azienda sia il leader dei costi, non una delle numerose aziende in lizza per questa posizione". 2 L'unico modo in cui funziona questa strategia è se l'impresa è la migliore. Questo perché l'impresa numero uno nella riduzione dei costi può in qualsiasi momento ridurre il suo prezzo di vendita al di sotto del costo di esercizio delle altre imprese. L'impresa numero uno può ancora realizzare un profitto (anche se modesto) costringendo le altre aziende ad abbinare il prezzo di vendita e subire una perdita o mantenere il prezzo di vendita più alto. Questo è un enorme vantaggio per l'azienda con i costi operativi più bassi.
2. Strategia di differenziazione
La seconda strategia aziendale generica è la differenziazione: essere diversa da ogni altra impresa. Grant afferma che si tratta di "un'enfasi sulla pubblicità, sul design, sul servizio, sulla qualità e sullo sviluppo di nuovi prodotti". 3 L'azienda che adotta questa strategia cerca di essere unica nel settore. Questa unicità deve essere una caratteristica per la quale i clienti pagheranno un prezzo maggiorato. Questa differenziazione non deve essere qualcosa di stravagante. Può essere semplice come il miglior servizio clienti del settore. La differenziazione può anche essere velocità nell'evasione degli ordini. Il punto di differenziazione deve essere solo qualcosa che i clienti saranno disposti a pagare un prezzo di vendita maggiore di quello del leader dei costi.
La differenziazione può portare alla redditività. Tuttavia, non porta a quote di mercato. Come afferma Porter, la differenziazione crea una percezione di esclusività, che è incompatibile con un'elevata quota di mercato. 1 Pertanto, un'azienda con una strategia di differenziazione può concentrarsi sulla fedeltà del cliente invece di tentare di creare un'ampia quota di mercato.
3. Strategia di messa a fuoco
La strategia focalizzata ignora la maggior parte del mercato di un prodotto o servizio e si concentra su una particolare nicchia. La nicchia potrebbe essere "un particolare gruppo di acquirenti, un segmento della linea di prodotti o un mercato geografico". 1 Ad esempio, nel settore automobilistico, ci sono aziende specializzate nella vendita di veicoli per disabili. Queste aziende non competono con le concessionarie perché dispongono di un veicolo speciale che le concessionarie non tengono nell'inventario. L'obiettivo è servire un gruppo di clienti molto speciale.
Come per la strategia di differenziazione, anche questo implica che la quota di mercato sarà limitata. Porter afferma: "L'attenzione implica necessariamente un compromesso tra redditività e volume delle vendite". 1 Tuttavia, se un'impresa adotta la strategia di focalizzazione, deve garantire che il segmento di mercato servito sia assolutamente diverso dal mercato principale. Se il segmento non è diverso, la strategia di messa a fuoco non avrà successo. 2
Riepilogo e attenzione
Questo articolo ha discusso le tre strategie generiche che le aziende possono avere per un prodotto o servizio. Un'azienda che sceglie uno di questi ha buone possibilità di essere redditizio. Tuttavia, molte aziende sono quelle che Porter descrive come "bloccate nel mezzo". 1 Un'impresa bloccata nel mezzo ha "una bassa redditività quasi garantita" 1, "non possiede alcun vantaggio competitivo" 2 ed è suscettibile che le quote di mercato vengano distrutte da quelle imprese con un vantaggio competitivo. 2 Pertanto, è estremamente importante per un'impresa scegliere saggiamente una strategia aziendale e implementarla bene.
Note a piè di pagina
1 Porter, Michael (1998). Strategia competitiva. The Free Press: New York.
2 Porter, Michael (1998). Vantaggio competitivo The Free Press: New York.
3 Grant, Robert (2008). Analisi della strategia contemporanea. Editore di Blackwell: Malden, MA.