Le tue capacità di copywriting sono obsolete?

Heidi Thorne (autore) tramite Canva

In un forum di scrittori che seguo, uno scrittore ha posto una domanda sul copywriting. L'aveva fatto professionalmente anni fa e stava pensando di tornare in campo. Si chiedeva se aggiornarsi per il mercato di oggi.

In passato si era occupata di copywriting pubblicitario per i mass media standard (giornali, riviste, televisione, radio, ecc.). Ma queste abilità sarebbero rilevanti negli ambienti pubblicitari di oggi? Il copywriting è copywriting, giusto? La sua preoccupazione è valida, anche se le capacità di scrittura e di copywriting sono senza tempo.

Diamo un'occhiata ad alcuni dei modi in cui la pubblicità è cambiata e, in particolare, come questo influisce sul campo del copywriting.

Cos'è il copywriting?

Per prima cosa, chiariamo cos'è il copywriting. Si tratta semplicemente di creare contenuti basati su testo che saranno presenti nella pubblicità. Potrebbe essere testo in un annuncio stampato o in uno script di annunci radiofonici o televisivi. Oggi, potrebbe essere il testo negli annunci PPC (pay per click) o nei post sui social media.

I copywriter sono maestri della scrittura che evoca emozioni e azione. I migliori talenti in questo campo possono essere pagati molto bene perché le loro capacità aiutano a creare vendite e profitti per un inserzionista.

Il padrino del copywriting è indiscutibilmente John Caples. La sua pubblicità "Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte, ma quando ho iniziato a suonare…" degli anni '20 è un modello per il testo pubblicitario che ha attinto ai bisogni emotivi delle persone per l'approvazione e il successo. Racconta la storia di come qualcuno che non aveva mai imparato formalmente a suonare musica ha stupito i suoi amici con le abilità che ha acquisito da un corso di musica a casa.

C'è solo un problema con il tipo di annuncio di Caples. È stato sviluppato per riviste e giornali cartacei.

Padroneggiare il mezzo

Nel suo libro del 1964, "Understanding Media: The Extensions of Man", Marshall McLuhan postulava che le caratteristiche del mezzo (o dei media) utilizzato possono essere influenti quanto il messaggio che il mezzo trasmette. La sua citazione più famosa è: "Il mezzo è il messaggio".

Cosa c'entra questo con il copywriting? Qualunque cosa! Il testo che sarà incorniciato da una bella pubblicità stampata in una rivista probabilmente non funzionerà per un tweet su Twitter, anche se il numero di parole potrebbe essere lo stesso per entrambi. Se il messaggio nel classico annuncio stampato "piano" di Caples dovesse essere rifatto per l'uso sui social media, probabilmente sarebbe meglio distribuito come un video di YouTube che racconta la storia.

E poiché tutti i social media sono così visivamente dipendenti, ciò richiede anche che i copywriter abbiano un forte senso visivo per sposare la copia che scrivono con le foto e i video selezionati.

L'ambiente pubblicitario di oggi copre ora molti più formati multimediali che mai. Quindi gli scrittori che vogliono attingere al campo del copywriting pubblicitario nel mercato di oggi devono essere maestri del mezzo, non solo maestri della scrittura.

Padroneggiare il mercato

Oltre ad essere esperti nei formati multimediali odierni, i copywriter devono anche essere esperti nei mercati di oggi. Anni fa, la pubblicità di prodotti e servizi mirava a raggiungere mercati di massa più omogenei. I mercati odierni sono estremamente frammentati con molti segmenti di mercato più piccoli.

Questa può essere una buona o cattiva notizia per i copywriter. La buona notizia è che gli scrittori che hanno una vasta conoscenza e comprensione di segmenti di mercato più piccoli e di nicchia possono specializzarsi nel servire quei segmenti. Gli specialisti possono spesso richiedere tariffe più elevate rispetto ai generalisti.

La cattiva notizia è che ci sono così tanti segmenti che potrebbe essere difficile determinare quali aree di specialità perseguire. I segmenti possono anche essere così piccoli che anche la quantità di opportunità e potenziali guadagni.

Quindi i copywriter hanno bisogno di conoscere le esigenze speciali dei segmenti di mercato, determinare se sono qualificati per soddisfare tali esigenze e valutare se c'è abbastanza bisogno di mercato per le loro capacità per fare soldi.

Come vengono assunti i copywriter di oggi?

Oggigiorno, è meno probabile che i copywriter siano assunti a tempo pieno, ad eccezione forse delle più grandi agenzie di pubblicità e marketing. Lo scenario di occupazione più probabile per i copywriter è attraverso il lavoro freelance su siti come Upwork e Fiverr o da qualche altra parte online.

Mentre il freelance attrae i copywriter imprenditoriali, i vari siti di freelance online sono estremamente competitivi. Ci sono centinaia o migliaia di scrittori di talento in competizione per le opportunità. Inoltre, gli scrittori sono in competizione con altri scrittori di tutto il mondo che potrebbero essere disposti a lavorare per molto meno.

Inoltre, i clienti possono essere molto esigenti. Sono sempre stati per un lavoro creativo come questo. Ma oggi, armati di dati analitici, le loro aspettative per le prestazioni del testo pubblicitario possono essere elevate, persino irrealistiche. Aggiungi analisi di comprensione al set di abilità del copywriter!

Poi ci sono clienti inesperti, disinformati ed esigenti. Non hanno lavorato molto, se non del tutto, con talenti freelance. Potrebbero provenire da aziende piccole, ma in crescita, che ora hanno bisogno di iniziare ad assumere aiuto per funzioni di marketing. I siti di freelance online sono spesso rivolti a questo aiuto.

Il problema è che molti di questi nuovi clienti non hanno idea di come valutare il talento di copywriting o il lavoro scritto prodotto. Quindi anche le loro richieste e aspettative potrebbero essere irrealistiche. A meno che un copywriter non sia disposto a istruirli e il cliente non sia disposto a essere istruito, questa può essere una ricetta per "clienti dall'inferno". Aggiungi la gestione dei clienti al set di abilità del copywriter!

Quello era allora

Anni fa, ricordo di aver visto promozioni per corsi che ti insegnavano come guadagnare facilmente (ovviamente!) Con il copywriting. Era prima di Internet. Con tutte le conoscenze di mercato e medie richieste oggi, oltre a capacità di scrittura e di gestione dei clienti stellari, non è più un'opportunità per coloro che vogliono dilettarsi sul campo per guadagnare qualche soldo facile. Deve essere affrontato come un business.