Pubblicità per il branding e pubblicità per le vendite

Heidi Thorne (autore) tramite Canva

Il pioniere del commercio al dettaglio John Wanamaker è famoso per aver detto che pensava che solo metà della sua pubblicità funzionasse, ma che non sapeva quale metà. Questo esprime accuratamente le frustrazioni con la pubblicità dei proprietari di piccole imprese e dei dirigenti di grandi aziende.

Con i programmi pubblicitari di oggi basati sulle prestazioni come Facebook Ads e Google AdWords, penseresti che questa frustrazione avrebbe dovuto essere completamente eliminata, giusto? Sfortunatamente, è solo diventato più frustrante.

Ciò che gli inserzionisti sbagliano continuamente

Il problema nasce dalla confusione tra la pubblicità per il branding e la pubblicità per le vendite. E gli inserzionisti sbagliano tutto il tempo.

Per molti anni ho venduto pubblicità su un giornale di settore che veniva spedito mensilmente agli appaltatori. I miei clienti inserzionisti erano fornitori di appaltatori. Questi inserzionisti erano persone che credevano in risultati tangibili: acquista $ 1 di pubblicità, ottieni almeno $ 1 di vendite che potrebbero essere direttamente attribuibili all'annuncio.

Ma la mia pubblicazione era uno strumento di pubbliche relazioni che includeva notizie del settore locale. I lettori dell'appaltatore potevano guardare casualmente il giornale durante le ore libere per vedere cosa stavano facendo i loro colleghi del settore. È stato un gioco di riconoscimento del nome e del marchio totale.

Alcuni dei miei inserzionisti hanno insistito nel provare a misurare i risultati degli annunci con il tipo di monitoraggio "menziona questo annuncio". Dovevo solo scuotere la testa. Innanzitutto, il monitoraggio di "menziona questo annuncio" per i clienti di appaltatori impegnati, distratti e sempre in movimento degli inserzionisti non era realistico. L'annuncio di un fornitore sarebbe l'ultima cosa nella loro mente. Inoltre, gli appaltatori potrebbero inviare i loro lavoratori, che non avrebbero visto o non si sarebbero preoccupati dell'annuncio, a ritirare gli ordini dal magazzino di un inserzionista.

Sono passati alcuni anni da quando vendevo attivamente a questi fornitori. Oggi, probabilmente consiglierei che se il monitoraggio dettagliato fosse la loro preoccupazione, probabilmente dovrebbero spendere i loro soldi in pubblicità PPC (pay per click) su Google AdWords invece che con me.

Trovare rispetto all'alimentazione con la pubblicità PPC

Ecco dove gli inserzionisti stanno diventando ancora più incasinati in questi giorni. Google AdWords o altri annunci sui motori di ricerca sono Pay Per Click (PPC). Anche la pubblicità sui social media è PPC. Ma i due possono fornire risultati diversi.

Trovare. La pubblicità sui motori di ricerca è alimentata dalla ricerca. Le persone hanno inserito il loro intento con parole chiave. Sono attivamente alla ricerca di informazioni e soluzioni per le loro esigenze. Pertanto, quando fanno clic su un annuncio che trovano durante le loro attività di ricerca, si selezionano da soli come potenziali acquirenti. Gli annunci forniti per aiutare gli utenti a trovare ciò che stanno cercando sono annunci di vendita. Qualsiasi marchio che si verifica è un bonus.

Alimentazione. La pubblicità sui social media è alimentata dal social network in base a quelli che credono siano gli interessi degli utenti. Gli annunci sono integrati nei feed di notizie degli utenti. Gli utenti non hanno dimostrato attivamente l'intenzione di trovare prodotti, servizi o informazioni per una particolare esigenza. A molti di questi annunci potrebbe essere prestata un'attenzione minima o addirittura ignorati, poiché gli utenti sono davvero alla ricerca di notizie sui loro amici, familiari e altre cose a cui tengono. Se vedono effettivamente la pubblicità, probabilmente ricorderanno solo il nome dell'inserzionista. Gli annunci alimentati sono principalmente giochi di branding poiché gli utenti non hanno espresso o dimostrato attivamente la loro intenzione di acquistare. Eventuali vendite possono essere casuali o acquisti d'impulso.

Scopri quale obiettivo stai cercando di raggiungere, vendite o branding, in modo da utilizzare il canale giusto per il lavoro.

Che dire del pixel di Facebook per misurare le vendite dagli annunci di Facebook?

Facebook offre agli inserzionisti quello che viene chiamato un "pixel", un po 'di codice di monitoraggio che viene inserito in una pagina del sito web o in una pagina di vendita per l'annuncio che viene pubblicato. Questo aiuta gli inserzionisti a tenere traccia del lead di vendita dal contatto iniziale alla vendita. Spesso può essere integrato in sistemi di e-commerce come Shopify. Anche altre piattaforme social potrebbero avere un monitoraggio del tipo di pixel simile disponibile.

Quindi questa è la soluzione per avere un controllo su quanto i tuoi social media e la pubblicità del branding stanno facendo per le vendite? Sì, con un'eccezione molto notevole.

Il problema dell'Amazzonia

Se vendi i tuoi prodotti o libri su Amazon, non sono consentiti pixel nelle pagine di vendita dei prodotti o dei libri. Possiamo solo sperare che un giorno le cose possano cambiare. Ma non sto trattenendo il respiro in attesa poiché Amazon è di per sé una piattaforma pubblicitaria.

Gli annunci di Facebook sono stati spesso pubblicizzati come mezzo pubblicitario per i libri degli autori auto-pubblicati. Ma senza il vantaggio di un sistema di tracciamento come un pixel, può essere difficile ottenere risultati esatti. Un modo per valutare l'efficacia degli annunci di Facebook per i libri potrebbe essere monitorare i clic generati da un annuncio Facebook per il tuo libro e confrontarli con le vendite di libri effettuate su Amazon durante il periodo. Meglio di niente.

Tuttavia, considera attentamente se andare direttamente alla vendita dai social media è ciò che vuoi fare. Potresti essere servito meglio utilizzando i social media, organicamente o con la pubblicità, per costruire la tua piattaforma di autore in modo che quando hai un libro da promuovere, hai già un pool di potenziali acquirenti in fila.

© 2019 Heidi Thorne