Spiegazione degli acronimi pubblicitari

Heidi Thorne (autore) tramite Canva

L'altro giorno stavo ascoltando un podcast che parlava di pubblicità. Ciò che mi ha colpito è stato l'uso liberale degli acronimi pubblicitari, in particolare quelli per la pubblicità online, che avrebbe potuto sconcertare gli ascoltatori che non avevano familiarità con questi termini.

Decifrerò alcuni degli acronimi pubblicitari più comuni e spiegherò perché i concetti alla base sono importanti.

CAC

CAC , a volte pronunciato "kak", si riferisce al costo di acquisizione del cliente . Potrebbe anche essere indicato come ACoS (costo medio di vendita, spiegato in seguito), sebbene ciò non sia del tutto corretto.

CAC è una misura di quanto costa acquisire un nuovo cliente. Esempi di costi CAC includono coupon, pubblicità su Internet, ecc., Ripartiti proporzionalmente al costo per convincere ogni nuovo cliente ad acquistare da te.

Può essere un numero difficile da capire. Alcuni costi pubblicitari possono raggiungere o servire sia i clienti attuali che quelli potenziali. Quindi individuare i costi esatti a volte può essere difficile. Ma campagne pubblicitarie specifiche rivolte a nuovi clienti sarebbero i costi che dovrebbero essere considerati principalmente e confrontarli solo con le vendite di nuovi clienti guadagnate.

Il CAC è espresso in dollari e restituisce il costo medio per acquisire ogni nuovo cliente. Sarebbe calcolato come segue:

Per esprimere come percentuale delle vendite:

Nota: alcuni contabili possono fare riferimento a "Costo di vendita" come Costo delle merci vendute (COGS). Non è questo ciò che viene discusso qui nel contesto della pubblicità! COGS è il costo per produrre il prodotto o il servizio dell'azienda. Il CAC viene utilizzato per misurare i costi pubblicitari e di vendita per garantire la vendita.

Perché è importante?

Il CAC è importante perché ti dice quanto dovrai spendere per acquisire nuovi clienti. Se il costo per acquisire un nuovo cliente è di $ 10, se desideri 100 nuovi clienti, puoi prevedere che potresti dover spendere almeno $ 1.000 per acquisirli.

Se il prezzo per acquisire nuovi clienti è troppo alto, le vendite e, in ultima analisi, il business diventeranno non redditizie.

Esempio 1

Un esempio in cui i proprietari di piccole imprese spesso ignorano il CAC a proprio rischio e pericolo è il servizio di coupon e offerte come Groupon. Il proprietario può utilizzare un buono sconto del 50% per ottenere un ordine iniziale. Tuttavia, se il costo normale per realizzare e consegnare quell'ordine è del 60% del prezzo al dettaglio, il proprietario subirà una perdita del 10%.

Alcuni proprietari pensano che, una volta dimostrato il loro valore ai clienti generati da coupon, quei clienti torneranno a pagare il prezzo intero. Sfortunatamente, molti proprietari hanno scoperto che i clienti che utilizzano i coupon sono clienti a cui piace utilizzare i coupon, non necessariamente clienti fedeli.

Esempio n. 2

Quando ero direttore pubblicitario e redattore di un giornale di settore, io e gli editori volevamo aprire una nuova edizione regionale in uno stato proprio accanto al mio stato d'origine. Per me ha coinvolto centinaia di miglia (giorni!) Di tempo su strada, soggiorni in hotel e spese di viaggio. Il costo per acquisire un nuovo cliente è stato proporzionale a centinaia di dollari ciascuno, il che ha assorbito le mie entrate ad ogni vendita. Inoltre, i clienti che abbiamo ottenuto erano occasionali, il che significa che non hanno firmato contratti annuali.

La mia operazione stava facendo sanguinare rapidamente questa impresa e dopo circa 6 mesi ho detto al mio editore che avevamo finito. Il mio CAC (e LTV, di cui parleremo più avanti) stavano creando uno scenario non redditizio.

ACoS

Una metrica correlata al CAC, utilizzata su Amazon Marketing Services (AMS) che molti autori utilizzano per pubblicizzare i propri libri, è ACoS o costo medio di vendita . Espresso in percentuale, vedrai che la formula per calcolare ACoS è identica a quella per CAC, tranne per il fatto che raggruppa tutte le vendite insieme.

Come CAC, misura il costo per ottenere una vendita. Tuttavia, su sistemi come AMS, né l'annuncio, né il monitoraggio delle vendite, fanno differenza tra ciò che è un nuovo cliente e ciò che è un cliente esistente (anche se Amazon probabilmente lo sa!). Una vendita è una vendita al sistema.

Perché è importante?

Sebbene sia una buona misura di quanto ci vuole per creare vendite per l'intera azienda, poiché è una media, potrebbe nascondere costi pubblicitari straordinariamente alti sostenuti per raggiungere nuovi clienti o persino per servire quelli esistenti. Inoltre, come il CAC, se l'ACoS è molto alto, può portare a non redditività.

LTV

LTV si riferisce al Lifetime Value . Aggiunge le vendite che i singoli clienti realizzano per tutto il tempo in cui sono clienti. I clienti fedeli che continuano a spendere soldi considerevoli nel tempo sono oro puro!

Perché è importante?

Questa è una metrica da considerare di concerto con CAC. Nei casi in cui il CAC può essere alto, se anche il LTV è alto, l'investimento CAC è facilmente coperto dalle vendite e dai profitti che questi clienti generano nel tempo. Tuttavia, se il CAC è alto e il LTV è basso, quei clienti diventano un drenaggio per l'attività.

I clienti con coupon nell'esempio precedente illustrano perfettamente un CAC elevato, un LTV basso. Comprano quando c'è un accordo, ma non compreranno di nuovo (a meno che non ci sia un altro affare).

RoAS

RoAS , che può essere pronunciato "ro-as", si riferisce al ritorno sulla spesa pubblicitaria . Misura quante vendite vengono generate dalla pubblicità. Poiché un'azienda può fare molte pubblicità diverse, il RoAS può essere fatto solo per campagne pubblicitarie specifiche e tipi specifici di vendite.

Alcune aziende possono calcolare il RoAS sulla spesa pubblicitaria totale e sulle vendite totali guadagnate, sebbene ciò non sia del tutto intuitivo poiché può nascondere situazioni di "rapina a Pietro per pagare Paolo". Un prodotto o un centro di profitto può richiedere una spesa pubblicitaria elevata mentre altri no. Questo può sovrastimare o sottostimare il rendimento pubblicitario. Se possibile, l'analisi del RoAS per campagne e centri di profitto specifici fornisce una visione migliore.

Il RoAS può essere pensato in termini di rapporto. Un RoAS 1: 1 significherebbe che per $ 1 speso in pubblicità, si riceve $ 1 di vendite.

Perché è importante?

Il RoAS determina se la tua pubblicità sta effettivamente generando risultati di vendita. Se non stai recuperando il tuo investimento in pubblicità, stai subendo una perdita. Alcune aziende sono disposte a mantenere il RoAS negativo per un periodo di tempo limitato se il LTV del cliente previsto è sufficientemente alto.

Uno dei pericoli di fare affidamento esclusivamente sul RoAS per determinare se la pubblicità ha successo è che non tiene conto di altre spese aziendali. Con un RoAS 1: 1, l'azienda non sta realizzando profitti e potrebbe anche subire una grave perdita, poiché 1 $ di pubblicità genera 1 $ di vendite. La pubblicità è coperta, ma le spese generali e le tasse non lo sono. In alcune aziende, le spese generali e le tasse possono raggiungere il 50% o più dei ricavi delle vendite. In uno scenario di overhead del 50%, un RoAS 1: 1 genererebbe almeno una perdita del 50% per l'azienda.

Determinare un ritorno sulla spesa pubblicitaria target che coprirebbe la spesa pubblicitaria più le spese generali, le tasse e un margine di profitto desiderato sarebbe una metrica più utile.

ROI

ROI è un acronimo comunemente usato per business e investimenti. Si riferisce al ritorno sull'investimento . Come con altre metriche discusse qui, il calcolo dipenderà da ciò che viene valutato esattamente.

Perché è importante?

In realtà, molte metriche pubblicitarie possono essere pensate come una misura del ROI. Il RoAS è una misura del ritorno sulla spesa pubblicitaria. CAC misura quanti clienti si ottengono in cambio dei costi di acquisizione sostenuti. Tutta la pubblicità è un investimento.

Il ROI può anche includere la valutazione di metriche finanziarie standard come le vendite lorde e il margine di profitto netto.

Impressioni

Sebbene non sia un acronimo, le impressioni sono un ingrediente chiave della pubblicità online che deve essere compreso. Un'impressione è la visualizzazione di un annuncio sul dispositivo di un utente. Alcuni esempi di un'impressione includerebbero:

• Un annuncio di Facebook che viene visualizzato nel feed di notizie di un utente.
• Un annuncio di testo di Google AdWords visualizzato nei risultati di ricerca.
• Un annuncio di prodotto sponsorizzato che viene visualizzato come un suggerimento di tipo "potrebbe piacerti anche" su una pagina del prodotto su Amazon.

Perché è importante?

L'obiettivo della pubblicità online è generare impressioni che si traducano in clic sul sito Web o sulla pagina di vendita dell'inserzionista.

Ma la chiave è che le impressioni devono verificarsi in luoghi pertinenti. Il corretto targeting degli annunci è fondamentale per generare impressioni più pertinenti. Questa operazione viene solitamente eseguita durante il processo di configurazione dell'annuncio.

PPC

PPC si riferisce a Pay Per Click , un tipo specifico di pubblicità su Internet che addebita all'inserzionista solo quando qualcuno fa effettivamente clic sull'annuncio per andare a una pagina di destinazione o a una pagina di vendita. Gli annunci di Google AdWords e Facebook sono PPC.

Perché è importante?

La pubblicità PPC può essere redditizia per gli inserzionisti poiché devono pagare solo quando qualcuno fa effettivamente clic sull'annuncio. Quindi, pagano solo per quelle persone che sono sinceramente interessate all'acquisto… o almeno così dice la teoria.

CTR

Il CTR si riferisce alla percentuale di clic . Confronta il numero di clic ricevuti da un sito Web o da una pagina di vendita come percentuale delle impressioni totali. Misura quanto la tua pubblicità incoraggia un potenziale acquirente a vedere di più su di te o su ciò che offri.

Nell'attuale ambiente competitivo di Internet, CTR di solo un paio di punti percentuali, a volte anche una frazione dell'1%, non sono rari. Viene calcolato come:

Perché è importante?

Questa è una delle più importanti metriche della pubblicità su Internet.

Gli inserzionisti che utilizzano PPC potrebbero scoprire che ci sono molti utenti che fanno clic sugli annunci perché sono curiosi e non interessati all'acquisto. Quindi, pur sperando in un CTR elevato, pagare per clic inutili spreca dollari pubblicitari. Pertanto, il monitoraggio del tasso di CTR rispetto al numero di vendite effettive (denominato tasso di conversione delle vendite) è fondamentale. Dovrebbe esserci un CTR elevato, ma un basso tasso di conversioni di vendita, potrebbe essere necessario modificare il targeting di un annuncio (selezione del pubblico), la creatività (foto, video, layout, colore, ecc.) O i posizionamenti (dove viene visualizzato l'annuncio) migliorare il CTR e ottenere maggiori opportunità per effettuare vendite.

L'ho scoperto anni fa con la mia pubblicità su Google AdWords per la mia attività di prodotti promozionali. Ho pubblicato annunci per parole chiave di ricerca relative ad articoli promozionali americani e sindacali, come le magliette stampate, che per me erano un mercato specializzato. Sfortunatamente, le mie parole chiave erano un po 'generiche e Google ha consegnato un gruppo di acquirenti che pensavano che fossi un rivenditore di abbigliamento come Land's End, ma con articoli di fabbricazione americana. Alto CTR, ma anche forte aggravamento dovendo rispondere alle richieste di persone che volevano comprare due magliette mentre io cercavo quelle che ne volevano comprare 200!

Dopo aver corretto i miei errori nel targeting con parole chiave, ho potuto controllare meglio i costi degli annunci. Ma ricevevo ancora una discreta quantità di traffico irrilevante. Alla fine, ho smesso del tutto di fare AdWords.

CPC

CPC sta per Cost Per Click . Questa è una metrica per misurare il costo di vendita e il rendimento degli annunci. È misurato in valuta (dollari).

La buona notizia è che gli inserzionisti possono fare offerte su quanto sono disposti a pagare un sistema come Google AdWords se qualcuno fa clic sui loro link. La limitazione delle offerte può preservare i budget degli annunci, ma potrebbe anche ridurre il numero di clic ricevuti. Questo è un difficile atto di bilanciamento che deve essere costantemente monitorato e adeguato per ottenere rendimenti ottimali pur conservando liquidità. Molti inserzionisti principianti commettono l'errore di provare a vincere il gioco delle offerte pubblicitarie, perdendo molto denaro.

Come CAC e ACoS, se il CPC è molto alto, potrebbe cancellare i profitti e esaurire rapidamente i budget pubblicitari se il CTR è alto. In mercati online altamente competitivi, sono possibili CPC di diversi dollari ciascuno. Un mio amico contabile aveva persino sperimentato livelli di CPC fino a $ 10 o più per clic. Considera inoltre che non tutti coloro che fanno clic effettivamente acquistano. Immagina quanto velocemente potrebbe aumentare la spesa pubblicitaria, anche in un giorno!

Tieni presente che alcuni sistemi pubblicitari, inclusa la pubblicità di Amazon Marketing Services per i libri degli autori, utilizzano CPC per fare riferimento ai loro programmi pubblicitari PPC, nonché alla metrica effettiva.

Perché è importante?

Un attento monitoraggio del CPC può aiutare gli inserzionisti a ottenere il controllo della loro spesa pubblicitaria online. Se il CTR è molto alto, potrebbe essere necessario prendere in considerazione la riduzione delle offerte CPC per tenere sotto controllo i costi pubblicitari. Sebbene ciò ridurrà il numero di volte in cui un annuncio può essere visualizzato, aiuterà a preservare i contanti. Un'alternativa alla riduzione delle offerte CPC sarebbe rivalutare il targeting, le parole chiave e la creatività dell'annuncio per attirare solo quei clic che hanno maggiori probabilità di tradursi in una vendita.

CPM

CPM sta per Cost Per M , dove "M" è il numero romano per mille. Questo è un sistema di offerta di annunci alternativo al PPC. Con i modelli di annunci CPM, gli inserzionisti pagano una tariffa per mille impressioni ricevute dai loro annunci.

A differenza di PPC, il CPM non è basato sulle prestazioni. L'inserzionista paga tale tariffa indipendentemente dal fatto che qualcuno faccia clic o meno sul suo annuncio. Anche se, se ripartito proporzionalmente, il costo per ogni singola impressione può essere molto basso, i costi CPM possono essere notevoli. Pertanto, la pubblicità CPM ha più appeal per i grandi inserzionisti che potrebbero semplicemente cercare la consapevolezza del marchio.

Perché è importante?

CPM può fornire pubblicità conveniente per inserzionisti più grandi. I piccoli inserzionisti dovrebbero fare attenzione quando prendono in considerazione gli annunci CPM a causa della loro natura di "spesa indipendentemente dalle vendite".

CPI

CPI sta per Cost Per Impression , un'impressione che si intende ogni volta che un annuncio viene visualizzato sul dispositivo di un utente. Dividendo il prezzo dell'annuncio CPM per 1.000 (poiché "M" sta per 1.000 come spiegato in precedenza) si ottiene il CPI.

Perché è importante?

Il CPI è principalmente motivo di preoccupazione per i modelli di annunci CPM poiché gli inserzionisti desiderano ottenere il numero massimo di impressioni al costo più basso.

KPI

KPI è l' acronimo di Key Performance Indicator . Non è una metrica specifica, ma una scelta di quali metriche verranno misurate per determinare il rendimento pubblicitario.

Perché è importante?

Gli inserzionisti, soprattutto quelli inesperti, spesso scelgono KPI irrilevanti, il che li induce a prendere giudizi errati e decisioni sbagliate.

Ad esempio, gli inserzionisti potrebbero essere così concentrati su un KPI del CPC da non riuscire a guardarlo alla luce del LTV. In alcuni casi, un CPC più elevato può generare lead di vendita di qualità che potrebbero significare un LTV più elevato.

Altri possono giustificare un CAC molto alto, con scarsa considerazione per LTV e ROI. Ciò potrebbe rendere un'attività non redditizia a lungo termine.

© 2019 Heidi Thorne