Il segreto per creare un grande tormentone

Un esempio di slogan.

Mary Phelan

Arte e artigianato

Gli slogan dei prodotti riempiono il mondo commerciale, frasi così onnipresenti e affondate nella memoria popolare che molte persone recitano allegramente jingle pubblicitarie create per prodotti che non usano nemmeno.

Considera le seguenti frasi: "leccarsi le dita", "perché ne vali la pena" e "il meraviglioso quotidiano".

Una cosa curiosa delle frasi precedenti è che nessuno di loro nomina l'azienda o, direttamente, il prodotto che stanno pubblicizzando. Questo perché gli slogan di successo hanno una qualità che esplorerò in seguito.

Tutti i famosi slogan sono diversi, ma gli stessi dispositivi universali entrano nella loro creazione. Crearne uno è un mestiere, che col tempo diventa un'arte. Questo articolo esplora i dispositivi comuni e ti porta attraverso un esercizio di creazione di slogan fantasy.

Supponiamo che un cliente abbia creato una gamma di salse piccanti, a base di olive, e desideri un grande slogan per guidare una vasta campagna di marketing?

L'esercizio di fantasia

La prima sfida è rendere la frase breve e dolce.

Ricorda che lo slogan non è un veicolo per la poesia bizantina. Dovrebbe essere sempre breve e semplice, da tre a cinque parole come regola generale.

Tra le altre cose, questo rende la frase facile da ricordare.

Raccolta di parole

Tenendo presente questo, il compito successivo è quello di mettere insieme una raccolta di parole e scegliere quelle che evocano in modo più potente le sensazioni desiderate dal marketer del prodotto.

Ai fini della mia salsa a base di olive, fornisco il seguente elenco, anche se puoi aggiungere molte altre parole: croccante, salato, robusto, gustoso, verde, delizioso, cibo, nutriente, sapore, salsa, elegante, super, piccante, mordere, frullare, classico, sano.

Lavora sull'alfabeto e scrivi ogni parola, dalle parole più ovvie come "cibo" e "salsa" a quelle che, a prima vista, potrebbero non avere un legame con il prodotto, ad esempio, elegante .

Ho aggiunto questa parola alla lista perché ho ritenuto che tutti quelli che ritraggono giovani alla moda con in mano bicchieri con un'oliva ben scelta che dondola nel liquore avevano impresso universalmente la nozione di oliva come accessorio di stile.

Quando sei soddisfatto del tuo elenco e dedichi molto tempo a questo, tira fuori tre o quattro parole che esprimano in modo più potente ciò che è eccitante e speciale del tuo prodotto.

Speciale e senza tempo

La maggior parte dei prodotti si sviluppa da un concetto, un'unica idea che li mette in risalto nell'affollato mercato: pensate a un vero venditore ambulante che piange la sua merce.

Nel più ampio mondo commerciale, questo è chiamato USP o punto di vendita unico.

Sta evidenziando questo USP che renderà lo slogan unico come il prodotto.

Ricorda che lo slogan non dovrebbe datare facilmente.

Molte delle frasi più memorabili sono in circolazione dagli anni '50, l'araldo dell'era consumistica. Il politico e l'attualità possono andare bene nei quotidiani e nelle riviste, ma raramente funziona nel mondo del branding.

Vendo una salsa, quindi la mia prima parola è "salsa".

Ho deciso che la mia salsa avrebbe venduto sul gusto, quindi la mia parola successiva è "gustosa".

Il sapore della mia salsa è piccante, quindi ho tirato fuori “piccante”.

E ho già esplorato la mia logica nella scelta della parola "elegante".

Quindi, il gruppo di parole che seleziono per la mia salsa fantasia è:

“Salsa, gustosa, piccante, elegante”.

No, neanche io sono rimasto colpito.

A questo punto, niente panico se le tue parole non sembrano fare un tintinnio.

E anche se sembrano incappare in un jingle, ora non è il momento di eccitarsi; come tanti progetti creati dall'uomo, un insieme di parole apparentemente adatto può atterrare sulle rocce.

E non è ancora il momento di eliminare il tuo elenco di parole originale; se hai mai provato a creare uno slogan, capirai perché.

Ho riorganizzato le parole e ho inventato "salsa elegante, speziata e gustosa".

Dagli tempo

Questa frase sembrava vicina al segno, quindi ho iniziato a sentirmi eccitato.

Il mio jingle con la sua apertura allitterativa "piccante, elegante" sembrava aver cucito tutto.

Eppure, la mattina dopo, non riuscivo a ricordare la frase senza fare riferimento ai miei appunti: sempre un segnale di un povero tormentone.

Questo è il motivo per cui l'elemento tempo nella creazione di una frase è così significativo.

Il logo

Avevo bisogno di una nuova idea o di nuove idee per finirlo, e così ho chiamato il logo.

Come parte del mio esercizio di fantasia, avevo già creato l'immagine di un'oliva verde sullo sfondo di una bottiglia rossa. Mentre guardavo il logo, le parole

Mi venne in mente "fresca oliva, bottiglia calda".

Ciò è dovuto all'associazione dei colori e al modo in cui consideriamo il blu e il verde come colori "freddi" e l'arancione e il rosso come caldi.

Due problemi: questo jingle sembrava un milione di miglia dalla mia prima formazione di parole.

E la seconda frase, nonostante il riferimento al logo, non sembrava giusta.

Il mio slogan è pensato per vendere salse, non bottiglie.

Era l'ora di un'altra notte di sonno e di un piccolo gioco di parole.

Giocare con le parole

La sessione successiva, ho confrontato il mio sforzo originale "salsa elegante, speziata e gustosa" con

"Olive fresche, bottiglia calda".

Mentre lo facevo, mi venne in mente un'associazione di parole.

La parola "cool" è il colloquialismo universalmente acclamato per la moda, in altre parole, "alla moda".

Quindi, mi è sembrato appropriato sostituire la mia parola originale "elegante" con "cool".

E poiché stavo vendendo un gusto o un sapore, piuttosto che olive vere, era appropriato cambiare "olive fresche" in "gusto fresco".

Né "bottiglia calda" suonava bene, quindi ho guardato ancora una volta il mio insieme originale di parole ed eccolo lì, saltando fuori dalla pagina, "salsa", ergo il "gusto freddo, salsa piccante".

In altre parole, il prodotto è a base di olive, un prodotto “fresco” sia nel senso del suo colore verde che nella sua appetibilità, in salsa “calda” o piccante.

Alla fine, ho invertito le clausole per finire con "salsa piccante, gusto fresco".

Per inciso, questo dispositivo linguistico di collocare due parole o idee che sembrano contraddirsi a vicenda, nella stessa frase o frase, è chiamato "ossimoro".

È un espediente spesso utilizzato nella poesia e nel copywriting, ad esempio "dolce amaro" per confondere l'ascoltatore, aggiungendo interesse alla frase e rendendola memorabile.

Punto di discussione o puzzle

Ikea ha spinto questa tecnica al limite con il suo slogan "il meraviglioso quotidiano".

In parole povere, l'azienda realizza prodotti meravigliosi per l' uso quotidiano .

Ora, la frase è diventata un segno distintivo per ogni meraviglioso prodotto quotidiano, mentre funge da glorioso per IKEA.

Rendendolo memorabile

"Easy peasy, lemon squeezy", gridò una giovane ragazza, mentre passavo davanti a un parco giochi.

Il creatore di questo jingle per un detersivo per piatti americano ha utilizzato un glorioso espediente linguistico noto come "head rhyming", ovvero tutte le parole iniziali nel jingle che riecheggiavano a vicenda, con una parola anticonformista "limone" in mezzo a loro.

Cinquant'anni dopo la sua creazione, usiamo ancora questa frase. La regola è che se i bambini possono ricordarlo, anche gli adulti possono farlo, i bambini hanno orecchio per la rima.

Ove possibile, utilizza i dispositivi linguistici che rendono memorabile il tuo slogan. Altri dispositivi includono allitterazione in rima finale e onomatopea.

Impiego di ellissi

Un espediente linguistico comune allo slogan è che, sebbene sia memorabile, suona curiosamente incompleto, ad esempio "lo amo" e "leccare le dita".

Nella creazione di queste frasi, i marchi hanno utilizzato un dispositivo linguistico noto come puntini di sospensione, una frase che funziona bene da sola ma si adatterà perfettamente a frasi complete, ad esempio, le meravigliose librerie di tutti i giorni hanno un bell'aspetto.

Ho controllato "salsa piccante, gusto fresco" e ha spuntato quella casella.

L'obiettivo corretto

Un'altra qualità dello slogan memorabile è che non menziona direttamente il prodotto, ad esempio "Lo adoro".

Questo perché lo slogan riferisce a ciò che il prodotto fa , non quello che è .

Ogni prodotto ha uno scopo e il tuo slogan deve riflettere questo: stai placando la fame, uccidendo la sete o facendo appello a emozioni come vanità, paura o solitudine?

Significativo anche il mercato di riferimento. Quando Kentucky ha coniato "finger lickin 'good", aveva in mente il tipo di consumatore che avrebbe comprato un pasto da asporto e dopo si leccerebbe le dita.

I test non faranno male

Prima di iniziare un esercizio di marketing su vasta scala che coinvolge uno slogan appena creato, provalo prima.

Crea, diciamo, tre variazioni sull'unico tema.

Il mio potrebbe essere

"Salsa piccante, gusto fresco"

"Gusto fresco, salsa piccante"

"Gusto delizioso, salsa piccante"

Chiedi alle persone - clienti, fornitori, colleghi - quale frase preferiscono.

Oppure puoi scrivere tre post di blog simili, ognuno contenente una delle frasi, e controllare il tuo contatore di visite per vedere quale vince il maggior numero di visite.

Oppure chiedete a un gruppo di giovanissimi - con il permesso dei genitori - quale frase piace di più - ricordate la ragazza che recitava “facile, pisello”?

La lista di controllo finale

Quando ho controllato la mia frase "salsa piccante, gusto fresco" con l'elenco completo dei criteri, ho deciso che stavo facendo qualcosa.

Brevità: è breve, solo quattro parole.

Unico: la frase non ha ottenuto un risultato su Google, o forse non sono bravo con i motori di ricerca?

Senza tempo: credo che le persone desidereranno sempre una salsa dal gusto eccezionale.

Legame con il logo del prodotto: vedi sopra.

Incarna almeno un dispositivo linguistico: nella mia frase, puntini di sospensione e un ossimoro.

Mirato: la frase allude a determinate qualità del prodotto piuttosto che reclamizzare direttamente il nome del marchio, cosa che non ho ancora deciso.

Testato: poiché il mio è un esercizio di fantasia, non l'ho ancora testato. Tuttavia, se uno chef brillante crea una salsa che corrisponda alla mia frase, la metterò sicuramente in uso.

Fonti

• Avvio: una guida passo passo per stabilire e gestire la propria attività di Colin Barrow e Terri Gibbs (Etc.Ltd, Londra)