Il marketing relazionale e la sua applicazione: il caso di zara

1. Introduzione

Il marketing relazionale, incentrato sulla promozione della relazione tra le aziende e i clienti, assicura vantaggi reciproci sia per le aziende che per i clienti. Attualmente, non esiste una definizione comunemente accettata riguardo al marketing relazionale nella letteratura di marketing. Tuttavia, la maggior parte concorda sul fatto che il marketing relazionale gestisce la relazione con i clienti, la loro risposta emotiva o razionale relativa a un particolare aspetto del consumo come il prodotto, l'esperienza di servizio, ecc., In un determinato momento (dopo l'acquisto, dopo il consumo iniziale, a lungo esperienza a termine, ecc.) (Giese & Cote, 2002). Un esempio di azienda che implementa con successo il marketing relazionale è Zara.

In questo articolo, esplorerò varie definizioni di marketing relazionale, le sue componenti, le sfide nel mercato globale e l'adozione del marketing relazionale da parte di Zara.

2. Revisione della letteratura sul marketing relazionale

Definizioni di marketing relazionale

Il termine marketing relazionale è stato coniato da Leonard Berry, che ha definito il marketing relazionale l'arte di attrarre, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti (Berry, 1983). Estendendo il lavoro di Berry, Morgan e Hunt (1994) hanno proposto che il marketing relazionale denoti tutte le attività di marketing intese a formare, promuovere e sostenere scambi relazionali di successo e di lunga durata, e Gummesson (2008) ha aggiunto alla definizione che il marketing relazionale si basa sulle interazioni all'interno gli intricati sistemi di relazioni commerciali e con i clienti. La qualità delle interazioni diventa sempre più importante e alla fine dominerà il risultato dell'operazione dell'azienda (Gummesson, 2008). Per misurare il successo di una campagna di marketing relazionale di un'azienda,ci sono alcuni criteri che i dirigenti dell'azienda possono valutare, tra cui la soddisfazione del cliente, la propensione del cliente a rimanere, il consenso, le prestazioni finanziarie e i vantaggi competitivi (Hunt & Arnett, 2003). Il marketing relazionale è dinamico perché le relazioni evolvono nel tempo in base al ciclo relazionale; pertanto, le attività di marketing relazionale e le loro caratteristiche associate cambiano durante il ciclo (Palmatie, 2008).



Autore	Anno	Definizione di marketing relazionale
Leonard Berry	1983	L'arte di attrarre, mantenere e migliorare i rapporti con i clienti
Morgan e Hunt	1994	Tutte le attività di marketing intese a formare, promuovere e sostenere scambi relazionali di successo e duraturi
Gummesson	2008	Interazioni all'interno degli intricati sistemi di relazioni commerciali e con i clienti

L'ascesa del marketing relazionale

Il marketing relazionale è emerso e ha guadagnato popolarità dalla fine degli anni '80 per diversi motivi. In primo luogo, la crisi energetica e la stagflazione economica negli anni '80 hanno portato a un surplus di beni, costi elevati dei materiali e una maggiore concorrenza globale. Inoltre, gli acquirenti sono diventati più esigenti e meno aperti alle forme tradizionali di marketing, in particolare alle pubblicità sfacciate. In questo contesto, la soddisfazione del cliente, la fidelizzazione dei clienti e il rapporto uno a uno sono diventati un fattore importante per aiutare le aziende a competere e preservare la propria base di clienti (Peppers & Rogers, 1996). In secondo luogo, questo periodo ha visto anche una proliferazione di ricerche nei settori degli affari e del marketing con un numero sempre maggiore di studiosi che indagavano sui ruoli delle relazioni nelle imprese. Inoltre,Poiché le aziende hanno applicato la nuova strategia aziendale della qualità di gestione totale e hanno spostato la loro attenzione dalle transazioni alle relazioni tra le principali parti interessate, il marketing relazionale è diventato senza dubbio un prezioso paradigma di marketing (Hunt & Arnett, 2006).

Il contesto del marketing relazionale

Payne (1993) ha sviluppato la struttura dei sei mercati per evidenziare l'impostazione più ampia del marketing relazionale e indicare gli elementi che un'azienda dovrebbe monitorare per mantenere i clienti soddisfatti. I sei mercati includono:

Mercato interno: prima che un'azienda possa soddisfare le richieste dei propri consumatori, dovrebbe soddisfare le esigenze dei propri dipendenti perché sono i dipendenti a costruire il rapporto con i propri clienti. Inoltre, l'azienda deve garantire che i dipendenti possano cooperare e lavorare in modo che sia in linea con la visione e la missione dell'azienda.
Mercato di influenza: questo mercato può coinvolgere enti governativi, regolatori, lobbisti, imprese di capitali. Questo mercato può influenzare l'ambiente in cui opera l'azienda e può potenzialmente deviare l'attività dell'azienda in un certo modo.
Mercato del reclutamento: L'azienda deve anche prestare attenzione a questo mercato al fine di reclutare, costruire e mantenere il personale più professionale in grado di creare relazioni sostenibili con i clienti e altri partner commerciali.
Mercato dei fornitori: il marketing relazionale è diverso dal marketing tradizionale in quanto mentre il secondo cerca di sfruttare i fornitori a vantaggio dell'azienda, il primo si concentra sulla creazione di una relazione a lungo termine con un approccio vantaggioso per tutti. Si prevede che una catena di approvvigionamento stabile apporterà vantaggi alle imprese a lungo termine.
Mercati di riferimento: il mercato di riferimento include clienti esistenti, connettori, intermediari, ecc. Le persone possono dirigere affari verso l'azienda e aumentare la redditività dell'azienda.
Mercati dei clienti: questo è ovviamente il mercato più importante da monitorare per le aziende. Il marketing relazionale enfatizza la qualità della relazione, non solo il numero di relazioni al fine di mantenere preziose relazioni a lungo termine.

Per riassumere, il marketing relazionale migliora i ricavi e la redditività di un'azienda non estendendo la sua base di clienti ma approfondendo le relazioni con i clienti attuali. Mantenendo i clienti, incoraggiandoli a impegnarsi con le attività dell'azienda e suscitando il loro passaparola positivo, è probabile che l'azienda ottenga vendite stabili. Inoltre, il marketing relazionale non si limita a rafforzare la fedeltà dei clienti; migliora le relazioni dell'azienda con altri stakeholder, inclusi dipendenti, fornitori, influencer, ecc. Questo aiuta a costruire la reputazione dell'azienda ea ridurre i costi operativi.

3. Questioni chiave del marketing relazionale

Vari fattori possono influenzare il successo del marketing relazionale; tra loro, la fiducia e l'impegno sono particolarmente importanti. La fiducia viene stabilita e sviluppata attraverso interazioni e scambi interpersonali che riflettono i valori, i presupposti e i principi sottostanti di ciascuna parte (Brower, Schoormanb e Tan, 2000). Poiché il marketing relazionale si basa sulla costruzione e sulla promozione della collaborazione e della partnership a lungo termine piuttosto che sul guadagno a breve termine, affinché questa cooperazione a lungo termine duri, la capacità di un'azienda di sviluppare la fiducia con i propri clienti e altri stakeholder - fornitori, intermediari di mercato, dipendenti, e il pubblico - è vitale (Ravald & Gronroos, 1996). La fiducia aiuta a sostenere qualsiasi relazione a lungo termine, migliorando la cooperazione tra le persone e portando a relazioni di maggior successo (Kramer & Tyler, 1995).Spekman et al. (2000) ha sottolineato il ruolo insostituibile della fiducia e dell'impegno nella costruzione di potenti alleanze, che a loro volta hanno portato a una comunicazione più efficiente e una migliore cooperazione, e hanno permesso ai partner di unire efficacemente le loro risorse e snellire il processo. Quindi, per eseguire con successo il marketing relazionale, un'azienda dovrebbe riconoscere i tratti di scambi relazionali di successo come la fiducia, l'impegno, la collaborazione, il mantenimento delle parole e dei valori comuni.un'azienda dovrebbe riconoscere i tratti di scambi relazionali di successo come la fiducia, l'impegno, la collaborazione, il mantenimento delle parole e dei valori comuni.un'azienda dovrebbe riconoscere i tratti di scambi relazionali di successo come la fiducia, l'impegno, la collaborazione, il mantenimento delle parole e dei valori comuni.

La fiducia è fondamentale per costruire relazioni durature

Inoltre, altri obiettivi del marketing relazionale sono fidelizzare i clienti e renderli fedeli all'azienda. La fedeltà del cliente si ottiene quando il guadagno percepito dai clienti supera le loro aspettative; o in altre parole, i clienti che si sentono fedeli all'azienda mostrano comportamenti intenzionali più positivi rispetto ai clienti che si sentono obbligati (Kleinaltenkamp, Plinke e Geiger, 2015). La fedeltà del cliente è vantaggiosa per un'azienda poiché può aiutare ad abbassare il tasso di cambio di valuta e aumentare la disponibilità dei clienti ad accettare un errore commesso dall'azienda. Nell'articolo "L'impatto del marketing relazionale sulla soddisfazione del cliente dei servizi bancari arabi", Al-Hersh, Aburoub e Saaty (2014) hanno esaminato gli effetti del marketing relazionale sui risultati aziendali, la fedeltà e la soddisfazione dei clienti.I risultati dello studio dimostrano impatti significativi di alcune dimensioni del marketing delle relazioni con i clienti (fiducia, impegno, interazione, empatia, legami sociali e mantenimento delle promesse) sulla soddisfazione del cliente che a sua volta porta a una maggiore fidelizzazione e redditività del cliente. Utilizzando il metodo di ricerca correlazionale basato sui dati dell'indagine di 358 clienti di Ghavamin Bank in Iran, Nauroozi e Moghadam (2015) hanno anche confermato una relazione positiva e significativa tra le dimensioni del marketing relazionale e la fedeltà del cliente, dimostrando correlazioni positive tra tassi di fidelizzazione e marketing relazionale.Utilizzando il metodo di ricerca correlazionale basato sui dati dell'indagine di 358 clienti di Ghavamin Bank in Iran, Nauroozi e Moghadam (2015) hanno anche confermato una relazione positiva e significativa tra le dimensioni del marketing relazionale e la fedeltà del cliente, dimostrando correlazioni positive tra tassi di fidelizzazione e marketing relazionale.Utilizzando il metodo di ricerca correlazionale basato sui dati dell'indagine di 358 clienti di Ghavamin Bank in Iran, Nauroozi e Moghadam (2015) hanno anche confermato una relazione positiva e significativa tra le dimensioni del marketing relazionale e la fedeltà del cliente, dimostrando correlazioni positive tra tassi di fidelizzazione e marketing relazionale.

La fidelizzazione dei clienti è l'obiettivo del marketing relazionale

Inoltre, mentre uno degli obiettivi del marketing relazionale è rafforzare la fedeltà alla marca dei clienti, la globalizzazione rende più difficile il raggiungimento di tale obiettivo, esigendo che i professionisti del marketing relazionale adattino le loro strategie e procedure. La fedeltà del cliente è definita come la propensione dei clienti ad attenersi a un particolare marchio in condizioni di mercato in rapida evoluzione. Con l'aumentare della fedeltà dei clienti, diminuisce la probabilità che i clienti passino al marchio di un concorrente o soccombano alla tentazione dei concorrenti (Rob & Hunt, 1994). Nel villaggio globale, per fidelizzare il cliente, il marketing relazionale deve tenere conto dei comportamenti di un numero crescente di concorrenti, individuando un canale di comunicazione appropriato per raggiungere il mercato globale,e la creazione e l'analisi di un database dei consumatori più ampio per fornire i servizi ai clienti più efficaci e punti di vendita unici (Aggarwal & Arora, 2013).

4. Sfide internazionali del marketing relazionale

In quest'epoca, le relazioni d'affari sono diventate sempre più internazionalizzate. In questo contesto, le aziende devono far fronte a una maggiore concorrenza con le barriere commerciali più basse che mai. Con il livellamento del campo di gioco, sempre più fornitori e acquirenti entrano in gioco, in lizza per la stessa base di consumatori e risorse scarse. Con la divulgazione degli accordi di libero scambio e la diffusione della tecnologia, la maggior parte delle aziende ha apparentemente pari opportunità di accedere a nuovi mercati, ei consumatori hanno molte più scelte a loro disposizione e diventano profondamente consapevoli del proprio potere d'acquisto (Kleinaltenkamp, Plinke e Geiger, 2015). Quindi, per ottenere un vantaggio competitivo sui concorrenti, molte aziende si rivolgono al marketing relazionale come un modo per differenziare i loro marchi.

La globalizzazione pone sfide al marketing relazionale

Nel contesto globalizzato, i fattori paese possono avere un'enorme influenza sulla pratica del marketing relazionale, che deve adattarsi a seconda del paese. Primo, differenze culturali richiederà alle aziende di modificare la propria strategia di marketing e le proprie aspettative. Ad esempio, nonostante la redditività del mercato cinese, gli executive manager delle aziende europee e nordamericane trovano estremamente difficile costruire e sostenere rapporti commerciali con le aziende cinesi all'interno e all'esterno del confine cinese (Kleinaltenkamp, Plinke e Geiger, 2015). A differenza della cultura occidentale, i comportamenti commerciali in Cina sono dettati dal confucianesimo e dalle relazioni personali; cioè, le persone hanno maggiori probabilità di fare affari con coloro che conoscono e di cui si fidano, e le relazioni sono ancora più importanti di qualsiasi tipo di contratto o accordo legale. All'altra estremità dello spettro, le imprese occidentali sono più razionali e orientate al profitto. Quindi, quando fanno affari insieme, gli imprenditori cinesi e occidentali potrebbero incontrare incomprensioni,problemi di fiducia e differenze comportamentali (Casrnir, 1999). Quindi, per prosperare in Cina, la strategia di marketing relazionale delle aziende occidentali dovrebbe concentrarsi sulla creazione di legami di fiducia, affetto emotivo e armonia con i loro partner corrispondenti. Oltretutto, le barriere linguistiche possono anche costituire un ostacolo per quanto riguarda il marketing relazionale. La comunicazione e l'interpretazione errata del linguaggio possono influire negativamente sul messaggio di un'azienda e sulla sua capacità di connettersi con i suoi consumatori a un livello più profondo (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

Inoltre, i progressi tecnologici si prevede inoltre che influenzeranno notevolmente l'uso del marketing relazionale. Sheth (2002) ha affermato che Internet e la tecnologia dell'informazione avrebbero l'effetto maggiore sul marketing relazionale poiché cambierebbero completamente il sistema di gestione delle relazioni con i clienti di un'azienda e il modo in cui le aziende, i clienti, i fornitori e gli altri stakeholder interagiscono. Con l'avvento di sistemi integrati e di nuovi strumenti come big data, data mining, base di clienti digitali, ecc., La tecnologia digitale favorirebbe i professionisti del marketing che possono afferrarla e utilizzarla e minacciare i professionisti del marketing che non sono in grado di trasformarsi in una nuova piattaforma. Ad esempio, con le tecniche di data mining, le aziende possono classificare i potenziali clienti, anticipare i loro comportamenti futuri e progettare una strategia aziendale ben informata (Rygielski, Wang e Yen, 2002).

Inoltre, con una base di clienti in continua espansione, anche coloro che adottano il marketing relazionale possono trarre vantaggio dalle economie di scala . Ci sono quattro fattori di economie di scala di cui i professionisti del marketing possono trarre vantaggio: la specializzazione del lavoro, i componenti della catena del valore, la riduzione dei rischi e delle incertezze e un'amministrazione efficiente in termini di costi (Arndt & Simon, 1983).

5. Applicazione: un caso di studio di Zara

Zara è un rivenditore di abbigliamento e accessori originario di Arteixo, Galizia in Spagna. L'azienda è stata fondata nel 1975 ed è il marchio principale del gruppo Inditex, uno dei più grandi commercianti di abbigliamento al mondo. I prodotti di Zara includono abbigliamento per uomo, donna, junior e bambino. Secondo il rapporto finanziario dell'azienda nel 2015, ci sono 2.162 negozi Zara dislocati in 88 mercati e nel solo 2015 ha aperto 77 negozi fisici e 27 nuovi negozi online. Le sue vendite totali sono state di 13.628 milioni di euro. L'azienda è nota per la produzione di "fast fashion", il che significa che può sviluppare prodotti, fabbricarli e distribuirli nei negozi entro due settimane, un tasso significativamente più alto rispetto al tasso medio di sei mesi per l'industria della moda.

Negozio Zara a Broadway, NY

Nel mondo della vendita al dettaglio di moda, l'internazionalizzazione e la saturazione del mercato hanno reso il mercato più fortemente competitivo, obbligando le aziende a modificare le proprie strategie per concentrarsi invece sulla fidelizzazione dei propri clienti attuali, soprattutto nei mercati a bassa crescita. Per fare ciò, i rivenditori di moda devono utilizzare il marketing relazionale per creare relazioni stabili tra le aziende ei loro clienti (Marzo ‐ Navarro, Pedraja ‐ Iglesias e Rivera ‐ Torres, 2004). Zara è una storia di successo nell'utilizzo del marketing relazionale con i clienti per migliorare il proprio marchio e tenersi aggiornati con i propri clienti. Nella sua strategia di marketing relazionale, Zara adotta sia la standardizzazione che l'adattamento del proprio marketing mix per ottenere i risultati più efficaci. Sebbene si sostenga che la standardizzazione porti grandi vantaggi, inclusi volumi di vendita elevati,costi inferiori e immagini più integrate, nel mercato globale è quasi impossibile standardizzare tutte le parti del proprio marketing mix e un'azienda deve adattarsi in una certa misura (Aggarwal & Arora, 2013). Ad esempio, da un lato, Zara cerca sempre di trasmettere un messaggio coerente che nella sua strategia aziendale, il cliente è il punto focale, ovvero l'azienda concentra tutti i suoi sforzi nel servire e soddisfare i clienti. In effetti, la società ha una politica di spesa minima in pubblicità, sconti ed espedienti e di dirottare il budget nell'acquisto di vetrine e nella gestione della propria base di clienti (Thompson, 2012). Nella scelta del luogo di distribuzione, in tutti i paesi del mondo, Zara ha immancabilmente negozi monomarca in alcuni degli immobili e in luoghi più costosi come Fifth Avenue a New York, Calle Serrano a Madrid,Oxford Street a Londra, Shibuya e Ginza a Tokyo, ecc.

TRF - Collezione Zara Limited

D'altra parte, Zara adatta anche la sua strategia per servire i diversi segmenti di clientela target in modo diverso. Poiché l'obiettivo finale di tutte le attività aziendali è massimizzare il profitto, è probabile che il marketing relazionale rimanga selettivo e miri a determinati gruppi di clienti o tipi di attività (Sheth, 2002). Non tutti i clienti portano profitti all'azienda e, in effetti, alcuni clienti si dimostrano ancora più costosi da mantenere. Quindi, non esiste un approccio unico al marketing relazionale che garantisca il successo a tutti i professionisti.

Zara ha creato rapporti duraturi e reciprocamente vantaggiosi con i propri clienti. L'azienda raccoglie in modo efficiente le informazioni sui propri clienti in base al loro acquisto e ad altre caratteristiche demografiche, determina i gusti e le avversità dei clienti e prevede i loro comportamenti futuri. Dopo aver raccolto le preferenze dei clienti, Zara lavora con i suoi designer e i team di produzione per progettare e produrre rapidamente gli articoli desiderati e consegnarli ai negozi con la "velocità della luce", molto prima che i suoi concorrenti siano in grado di farlo. Zara fa anche il suo abbigliamento in quantità limitate con tante edizioni limitate e specialità stagionali per dare ai prodotti un aspetto esclusivo, questa tecnica infatti fa sì che i clienti diventino più fedeli e visitino i negozi più spesso.Questi clienti sono anche molto efficaci nel diffondere le buone parole e le vibrazioni sull'azienda pubblicando sui loro siti di social network, che in effetti pubblicizzano l'azienda. In questo modo, l'azienda ottiene un passaparola favorevole, fiducia e popolarità tra i suoi fan.

6. Conclusione

Le tattiche di marketing relazionale hanno un impatto statisticamente significativo sulla soddisfazione e sulla fiducia del cliente. Portano anche a una maggiore fedeltà dei clienti verso un'attività specifica (Rizan, Warokka e Listyawati, 2013). Il marketing relazionale migliora la comunicazione e l'interazione tra l'azienda ei suoi clienti; pertanto, crea e rafforza anche i sentimenti positivi dei clienti nei confronti del marchio. Quindi, al fine di competere nel mercato altamente competitivo della vendita al dettaglio, una forte relazione con il cliente è la chiave del successo e aziende come Zara dovrebbero impostare il miglioramento della soddisfazione e della fedeltà dei clienti come priorità per convertire i clienti normali e per la prima volta in clienti fedeli. In questo senso, Zara ha ottenuto un certo successo, come dimostrano le sue forti vendite e la reputazione positiva del marchio.

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