Principi di marketing: comportamento dell'acquirente

Continua a leggere per vedere una panoramica dei processi che un consumatore attraversa quando cerca di effettuare un acquisto

Andre Benz

Qual è il comportamento dell'acquirente?

Il comportamento dell'acquirente è l'insieme delle attività che un consumatore esegue per ottenere i prodotti. Include anche il processo decisionale che ha preceduto o determinato tali attività.

Esistono essenzialmente due tipi di comportamento dell'acquirente, consumatore e industria. Sebbene entrambi siano simili in teoria, esistono differenze nel processo che ciascuno attraversa durante il processo di acquisto. Questo articolo si concentrerà principalmente sul comportamento dell'acquirente dei consumatori.

Risoluzione dei problemi

Quando i consumatori si rendono conto di avere un'esigenza insoddisfatta, scelgono di avviare un processo di acquisto. In questo processo, il consumatore dovrà affrontare uno dei tre livelli di risoluzione dei problemi. Questi includono:

Risoluzione dei problemi di routine: questa è una situazione in cui i consumatori acquistano in genere articoli a basso prezzo acquistati di frequente. È anche chiamato comportamento di risposta di routine. Questo perché di solito è un prodotto che si acquista più e più volte senza pensarci troppo. Un obiettivo degli esperti di marketing con la risoluzione dei problemi di routine è rafforzare le abitudini di acquisto dei clienti esistenti e cambiare le abitudini dei clienti inesistenti.
Risoluzione dei problemi limitata: in una situazione di risoluzione dei problemi limitata, un consumatore ha familiarità con la classe di prodotto, i principali marchi nella classe di prodotto e conosce gli attributi e le caratteristiche su cui valutare il prodotto. Tuttavia, il cliente potrebbe quindi trovarsi di fronte a un marchio con cui non ha familiarità. Un marketer del marchio sconosciuto deve fornire informazioni al consumatore che aumenteranno la sua comprensione e fiducia nel marchio. Questo potrebbe essere sotto forma di grafici di confronto o pacchetti di informazioni.
Risoluzione dei problemi estesa: in questo scenario, i consumatori non conoscono la classe di prodotto, i marchi principali né gli attributi del prodotto su cui valutare il prodotto. L'operatore di marketing deve fornire informazioni al consumatore che indicheranno quali sono gli attributi importanti della classe di prodotto, l'importanza relativa di tali attributi e la posizione del tuo marchio su tali attributi.

Il processo di adozione dei consumatori

Il processo di adozione del consumatore è le fasi che un consumatore attraversa per effettuare un acquisto. I passaggi includono consapevolezza, interesse, valutazione delle alternative, prova e infine la decisione di acquisto.

Consapevolezza

Conosciuta anche come fase di riconoscimento del bisogno, la consapevolezza è il momento in cui un consumatore diventa consapevole di un bisogno o di un problema che ha, o di un nuovo prodotto disponibile. Durante questa fase, l'operatore di marketing deve dimostrare che il prodotto può soddisfare le esigenze dei consumatori.

Interesse

Questa è anche nota come fase di ricerca delle informazioni. Dopo aver riconosciuto una necessità, il consumatore raccoglie le informazioni sul prodotto. I consumatori si impegnano in tre processi che possono danneggiare o ostacolare l'efficacia del programma di marketing. Questi sono:

Esposizione selettiva: si verifica quando un consumatore prende in considerazione solo determinate fonti di informazione. Possono solo leggere articoli online, guardare solo la TV o chiedere solo a un amico che potrebbe sapere qualcosa sul prodotto. I marketer devono adattarsi al consumatore e utilizzare le fonti che preferiscono.
Percezione selettiva: si verifica quando i consumatori escludono determinate informazioni. Possono essere disposti ad ascoltare solo le questioni che ritengono importanti in un prodotto o servizio. Il marketer deve identificare ciò che considera importante e promuoverlo.
Ritenzione selettiva: si verifica quando i consumatori ricordano solo ciò che vogliono ricordare. In questo caso, un operatore di marketing deve aggiungere qualcosa alla promozione per aiutare il consumatore a ricordare certe cose. Potrebbe trattarsi di un jingle in pubblicità, segnaletica colorata o qualcosa di simile.

Valutazione delle alternative

Una persona alla fine arriverà al punto in cui è pronta a valutare le opzioni. Quello che sta facendo è sistematizzare o organizzare tutte le informazioni che ha appena raccolto. Quali marchi vengono presi in considerazione? Quali sono gli attributi di classe più importanti da valutare? Il consumatore confronterà i marchi tra gli attributi della classe di prodotto.

In questa fase si verificano tre cose:

Insieme evocato: di tutti i marchi nella classe di prodotto, la persona ne considererà solo alcuni o alcuni. Questo diventa noto come il suo set evocato.
Attributi salienti: sono attributi che la persona ritiene importanti all'interno dell'insieme evocato che è stato selezionato. Se sta considerando tre marche di computer, la dimensione dello schermo potrebbe essere un attributo saliente.
Determinare gli attributi: queste sono le caratteristiche del prodotto che il consumatore ritiene più importanti quando prende una decisione di acquisto. Si noti che non può essere un attributo determinato a meno che non sia stato anche considerato un attributo saliente. Determinare gli attributi sono sottoinsiemi di salienti.

Ci sono anche quelli che vengono chiamati attributi irrilevanti. Queste sono caratteristiche che il marketing può promuovere, ma il consumatore non ritiene importanti. Un esempio potrebbe essere un venditore che parla molto del colore unico di un'auto, mentre al consumatore non interessa.

Prova

La prova si verifica quando un consumatore prova un prodotto in modo poco costoso. Non tutti i prodotti hanno una versione di prova e questo è del tutto facoltativo per il consumatore e il venditore.

Acquista Decisio

Quando un consumatore si sente finalmente pronto ad acquistare un prodotto, ci sono un paio di fattori che dovranno essere affrontati prima che la vendita venga effettuata.

Atteggiamento verso il marchio: questi sono fattori che influenzano il marchio e determinano se il consumatore acquisterà il marchio.
Fattori sociali— Questo include altri nella vita che sono importanti per il consumatore. Queste persone avranno un impatto sulla decisione
Fattori situazionali previsti: sono le cose che il consumatore si aspetta che accadano. Ciò significa semplicemente che il consumatore conosce il proprio reddito, sa com'è l'economia attualmente, conosce l'immagine del negozio o qualcosa di simile.

Tutto ciò porterà finalmente all'intenzione di acquisto dei consumatori. Ci sono tuttavia alcuni fattori successivi all'acquisto che possono far cambiare idea alle persone in anticipo o indurle a restituire il prodotto.

Fattori situazionali non prevedibili: sono cose che si verificano tra il momento in cui viene sviluppata l'intenzione di acquisto e il momento in cui deve essere presa la decisione di acquisto. Ciò potrebbe significare che la persona ha perso il lavoro o il rivenditore ha cessato l'attività.
Rischio percepito: un consumatore può provare un certo livello di ansia a causa dell'incertezza sulle prestazioni effettive del prodotto.

Dopo aver preso in considerazione tutti questi fattori, il consumatore arriverà alla sua decisione di acquisto.

Conferma

Questo è il comportamento post acquisto. I consumatori possono iniziare a ripensare alla loro decisione. Cominciano a sperimentare ciò che è noto come dissonanza cognitiva. Ciò si verifica quando i consumatori sperimentano una certa incertezza sulla correttezza della propria decisione. Questa è sempre una possibilità.

Affinché un marketer possa affrontare la dissonanza cognitiva, deve:

Comunicare la decisione sul prodotto presa dal consumatore ed estendere loro la gratitudine
Pubblicizza il prodotto utilizzando nuovi acquirenti come portavoce.
Utilizzare manuali o opuscoli proprietari nel prodotto che descrivono i pregi del prodotto.

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