Il vantaggio competitivo e la strategia di Nordstrom

Negozio di scarpe Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

Università di Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. è uno dei rivenditori di fascia alta più famosi d'America. Si è costantemente evoluto dalla sua costituzione nel 1901 più di un secolo fa. È iniziato come un piccolo negozio di scarpe noto come Wallin & Nordstrom. Durante l'inizio degli anni '30, i tre fratelli Nordstorm stabilirono l'eredità dell'azienda come una centrale elettrica di vendita al dettaglio di lusso (che ancora vendeva solo calzature fino alla fine degli anni '50) in Nord America. Oggi, il suo portafoglio di vendita al dettaglio comprende abbigliamento, calzature, borse e persino carte di credito. In un oceano di guai al dettaglio, Nordstrom è riuscita a navigare in acque tempestose per decenni.

In questo articolo, discuteremo i vantaggi competitivi e la strategia di Nordstorm che l'hanno affermata come una delle principali potenze mondiali di moda e vendita al dettaglio.

Assistenza clienti

Nordstrom è orgogliosa del suo leggendario servizio clienti, emulato dai suoi concorrenti. Un'esperienza di shopping sfarzosa a Nordstrom è spesso associata al suo servizio eccellente e personalizzato. Il gigante della vendita al dettaglio è spesso in cima alle classifiche nei sondaggi sul servizio clienti.

Jamie Nordstrom, presidente di Nordstrom, spesso attribuisce il successo dell'azienda al miglioramento del servizio clienti. Uno dei modi migliori per farlo è responsabilizzare i dipendenti dando loro sufficiente libertà e fiducia. Contrariamente ad altri rivenditori, i dipendenti spesso possono prendere le proprie decisioni in negozio ed esercitare il proprio giudizio. Non devono (sempre) consultare la direzione prima di prendere una decisione sul servizio clienti, dimostrando quindi maturità e professionalità ai clienti e risparmiando tempo.

Nordstrom ha anche una politica di restituzione esemplare e la storia dei pneumatici Nordstrom è uno degli esempi più mitici. Un cliente ha richiesto di restituire un set di pneumatici da neve (che Nordstrom non vende) presso il negozio di Anchorage e il gestore lo ha effettivamente rimborsato. Vero o no, innumerevoli storie come questa illustrano il modo unico di Nordstrom di fornire un eccellente servizio clienti.

E-commerce e acquisti online (e la pandemia COVID-19)

I decenni di vantaggio competitivo di Nordstrom nel settore della vendita al dettaglio di lusso sono spesso attribuiti ai suoi grandi magazzini di fascia alta. Dopotutto, è così che è nata l'azienda. In qualità di rivenditore di prodotti di lusso, la sua esperienza di acquisto fisico nei centri commerciali è sinonimo dell'immagine dell'azienda. Tuttavia, le tendenze nel mondo moderno hanno incoraggiato i rivenditori a spostare le attività online e Nordstrom sta facendo lo stesso. Dopo l'inizio della pandemia di coronavirus nel 2020, Nordstrom si è rapidamente spostata e ha accelerato la sua attenzione sulla vendita online, dandole un forte vantaggio competitivo.

Secondo un rapporto dell'American Customer Satisfaction Index del febbraio 2020, i consumatori ora preferiscono lo shopping online e questa tendenza sembra essere inarrestabile. David VanAmburg dell'ACSI ha specificato alcuni motivi per cui l'online sta regnando e la vendita al dettaglio tradizionale è in declino. I consumatori sono in grado di trovare facilmente cose online e non sono infastiditi da personale di vendita appiccicoso e invadente.

La pandemia COVID-19 ha colpito molti rivenditori a livello globale e nemmeno Nordstrom è stata risparmiata. La pandemia ha evidenziato l'importanza della diversificazione lontano dalla vendita al dettaglio tradizionale e ha accelerato l'attenzione dell'azienda lontano dallo shopping di fascia alta in negozio. Il commercio digitale di Nordstrom Inc. nel 2019 ha rappresentato più di 1/3 delle sue vendite e i negozi monomarca in centri commerciali sfavillanti ne rappresentavano solo il 38%. Entro la fine del 2020, si stima che le vendite dall'e-commerce e dai suoi negozi nei centri commerciali raggiungeranno una divisione del 50-50. Questa diversificazione e cambiamento di strategia daranno a Nordstrom un forte vantaggio competitivo.

Analogamente ad altri rivenditori, Nordstrom è stata gravemente scossa dalla pandemia di coronavirus, subendo una perdita di entrate del 40% nel primo trimestre del 2020 e una chiusura permanente di 16 grandi magazzini (circa il 14% dei suoi 116 negozi full-line negli Stati Uniti). Sorprendentemente, le sue vendite di e-commerce sono effettivamente migliorate poiché la maggior parte delle persone in blocco ha fatto ricorso allo shopping online. Per il primo trimestre, le vendite online sono aumentate del 5% e hanno prodotto oltre il 50% dei ricavi totali.

Nonostante la diffusione digitale dell'azienda, essere posizionata come una catena di grandi magazzini di lusso significa che Nordstrom è ancora concentrata sui suoi negozi fisici per la sua esperienza di acquisto unica e la costruzione del marchio. Un approccio su più fronti è spesso il migliore, evidenziato dal suo servizio "acquista online, ritira in negozio", che fornisce il meglio di entrambi i mondi.

Rapporto ACSI Retail & Consumer Shipping 2019-2020

Diversificazione del portafoglio

Una delle migliori strategie di gestione del rischio e di competitività che un'azienda possa adottare è diversificare. Negli anni Nordstrom ha diversificato la propria attività e allo stesso tempo ha costruito il proprio marchio. In effetti, rispetto ai loro concorrenti, questa diversificazione ha permesso a Nordstrom di distinguersi tra i suoi concorrenti al dettaglio vacillanti. Ad esempio, due dei suoi concorrenti nel nord del Texas, JC Penney e Neiman Marcus, hanno dichiarato bancarotta. Questa coppia di rivenditori di lusso ha dimostrato che la diversificazione è necessaria.

Questi sono i modi in cui Nordstrom ha diversificato il suo approccio:

Braccio forte e in crescita del commercio digitale (come evidenziato sopra). È stato uno dei primi grandi magazzini a passare all'e-commerce.
Nordstrom Rack, una sussidiaria a prezzi scontati che ora genera miliardi di dollari. Trova un equilibrio tra la sua immagine di rivenditore di lusso di fascia alta e una catena di negozi dal buon rapporto qualità-prezzo
Avventurati in F&B: Nordstrom ha bar e ristoranti all'interno di alcuni dei suoi negozi. Ad esempio, il suo flagship store di New York ne ha 7! Approfondire F&B non solo offre opportunità di diversificazione, ma migliora l'esperienza di acquisto per i clienti.
Nordstrom Local, un negozio al dettaglio senza inventario. Mantenere zero inventario riduce i costi enormi attribuiti alla manutenzione dell'inventario. Il concetto Local è innovativo e offre ai clienti un'esperienza estremamente personalizzata. Consente ai clienti di ottenere allestimenti su misura, consigli di stile, modifiche e ritiri e resi, ecc. Questi negozi privi di inventario sono davvero un elemento di differenziazione, mantenendo i grandi magazzini rilevanti. Dopotutto, le misurazioni personalizzate online non possono essere confrontate con gli accessori effettivi in negozio.

Strategie generiche di Porter

Secondo Michael Porter nel 1980, tre strategie generali possono essere utilizzate per ottenere un vantaggio competitivo duraturo. Sono leadership in termini di costi, differenziazione e concentrazione. Come discusso, Nordstrom sceglie di perseguire diversi tipi di vantaggi competitivi e li ha applicati in modo efficace.

Nonostante sia considerato un rivenditore di lusso di fascia alta, Nordstrom impiega bene la strategia di leadership dei costi attraverso la sua filiale Nordstrom Rack e sei eventi di vendita all'anno. Nordstrom Rack offre prezzi scontati che attirano i clienti attenti ai costi nel suo segmento di mercato (percettori di reddito medio-alto).

Porter descrive la strategia di differenziazione come la fornitura di prodotti o servizi di qualità percepiti come unici e apprezzati dai consumatori. Attraverso i negozi Nordstrom Local, l'eccellente servizio clienti e l'innovazione costante, possiamo sicuramente testimoniare il vantaggio competitivo di Nordstrom nella sua strategia di differenziazione.

Concorrenti di Nordstrom

Chi sono i principali concorrenti di Nordstrom?

JC Penney (dichiarato fallimento nel 2020)
Neiman Marcus (dichiarato fallimento nel 2020)
Macy's, un grande magazzino americano che condivide molte somiglianze e spesso paragonato a Nordstrom per la sua esperienza di acquisto al dettaglio
Kohl's, la più grande catena di grandi magazzini negli Stati Uniti al momento della scrittura. Nordstrom si rivolge ai consumatori di fascia alta mentre Kohl è più concentrato sui percettori di reddito medio. Tuttavia, con la diversificazione di Nordstrom, il mercato di riferimento può sovrapporsi e la concorrenza non può essere evitata.
Amazon. La direzione strategica di Nordstrom e l'avventura incrementale nel mondo online significa che lo scontro con il più grande rivenditore online è inevitabile.

Popolarità dei marchi di vendita al dettaglio di moda premium

Market Force 2018