Approfondimento di marketing: audit del marchio di fevicol

Informazioni sul marchio: storia

Fevicol è un marchio di adesivi di proprietà della società indiana Pidilite Industries Limited. Due fratelli, il defunto Shri Balvant Parekh e Shri Sushil Parekh, hanno creato un adesivo sintetico che ha agito come alternativa alla colla animale nel 1959. Il suo scopo iniziale era aiutare i falegnami dell'epoca. Hanno adottato una strategia di marketing unica e audace di promuovere il prodotto direttamente ai falegnami e poi ai negozi al dettaglio (che era una strategia molto comune all'epoca). Nel 1963, il marchio era abbastanza grande da sviluppare il proprio stabilimento di produzione a Mumbai. Negli anni è diventato un marchio domestico e la scelta preferita da quasi tutti i falegnami. Uno dei motivi principali della popolarità del marchio è stata la sua strategia di marketing estremamente creativa e le innovazioni di prodotto nel corso degli anni. Oggi è commercializzato in oltre 54 paesi.

Figura 1 Un frammento di un famoso Fevicol

Figura 2 Un annuncio stampato per Fevicol

Ci sono solo una manciata di marchi che godono dello status di sinonimo della categoria di prodotto che rappresentano. Fevicol oggi è stato in grado di stabilirlo. Con il suo caratteristico packaging bianco e blu, questo marchio è diventato un altro nome per gli adesivi utilizzati in India.

Proposta di vendita unica del marchio

La proposta di vendita unica di Fevicol è stata la sua facilità di applicazione (un adesivo in resina sintetica). Prima di questo prodotto, l'adesivo doveva essere miscelato con acqua per l'applicazione. Ciò ha reso il prodotto immensamente popolare tra i falegnami. La casa madre, Pidilite, ha visto un'opportunità nel segmento retail e ha lanciato varianti del prodotto per uso personale per le famiglie. Questo ha dato vita al tubo pieghevole di 30 g. Nel corso degli anni il prodotto è stato confezionato in diverse forme e dimensioni, rendendolo fruibile per l'uso quotidiano. Pertanto, l'attenzione si è spostata da un semplice prodotto industriale a una colla per tutti gli usi.

Figura 3 Confezione diversa di Fevicol

concorrenza

Pidilite è un attore dominante nel mercato degli adesivi indiano con una quota di mercato di circa il 70% (2018) nelle sue principali categorie di marchi (Fevicol) nel segmento organizzato. Ci sono alcuni operatori locali e stranieri in India, che non hanno il loro prodotto principale come adesivi. Tuttavia, i prodotti adesivi fanno parte del loro portafoglio di prodotti. Tali giocatori sono Elmer's, Faber Castell, Mod Podge, ecc. (Competizione per Fevicol MR) e Falcofix, Vamicol, Araldite, ecc. (Competizione per Fevicol). Anche i marchi concorrenti sia per Fevicol che per Fevicol MR stanno cercando di creare confezioni di prodotti nuovi e innovativi come Fevicol, ma la loro attenzione alla pubblicità non è in quanto tale.

Comunicazione, prezzi e distribuzione

L'immagine del marchio Fevicol si è sviluppata non solo attraverso le innovazioni dei suoi prodotti, ma anche grazie al marketing estremamente unico e potente dell'azienda, soprattutto nei suoi divertenti spot televisivi. La sua comunicazione si concentra principalmente sui focus sulla forza e l'affidabilità del prodotto in situazioni uniche. Fevicol ha reso interessante una categoria non interessante come gli adesivi posizionando in modo intelligente il proprio prodotto nei propri annunci.

Fevicol ha coinvolto i media elettronici, la stampa ei social media per la visualizzazione della comunicazione. Fevicol pubblicizza tradizionalmente i suoi prodotti in televisione. Ora ha iniziato a lanciare annunci nello spazio digitale. Oltre a questo, Fevicol mostra annunci su giornali e riviste, sui cartelloni pubblicitari e sui lati degli autobus. Pidilite ha speso circa 194 crore INR nella pubblicità e nella pubblicità dei suoi marchi. L'azienda utilizza situazioni umoristiche e di solito non include celebrità. L'eroe del è il prodotto e l'azienda vuole che i clienti vedano il prodotto come una soluzione al loro problema. Il tema delle ruote ruota attorno al loro prodotto tenendo tutto insieme. Inoltre intraprendono varie iniziative per la comunità, come il Fevicol Champion's Club,che è un'iniziativa per creare una piattaforma per aumentare il tenore di vita dei falegnami.

Figura 4 Post di Fevicol sui social media

Figura 5 Fevicol TVC

Fevicol ha adottato una politica dei prezzi premium di medio livello per i suoi prodotti piuttosto che una politica dei prezzi competitivi o della domanda. Offre un valore elevato ai propri clienti in termini di prezzo e qualità dei loro prodotti. Vende al dettaglio per Rs. 40 per 50 grammi (Fevicol MR). L'azienda distribuisce le sue offerte attraverso il mix di vari canali di distribuzione come negozi mom-and-pop, siti web di e-commerce, rivenditori, grossisti e rivenditori.

Figura 6 Fevicol all'aperto

Conoscenza del cliente

Tutta la comunicazione in mostra in Fevicol s sfrutta le tradizioni e la cultura dell'India. Fevicol, di conseguenza, gode di un riconoscimento del marchio estremamente ben sviluppato, essendo spesso sinonimo della categoria del prodotto. Le associazioni di marca per Fevicol potrebbero essere “forti”, “innovative”, “di alta qualità”, “potenti”, “divertenti”. La Figura 7 mostra un'ipotetica mappa di Fevicol Mental.

Il mantra del marchio di Fevicol è "Incollaggio e alta qualità", fornendo al consumatore il valore per i loro soldi e fornendo una soluzione solida ai loro problemi.

Figura 7 Mappa mentale di Fevicol

Fonti di brand equity

Il nome del marchio, Fevicol, è la fonte più essenziale di valore del marchio. Il logo del marchio composto da due elefanti e uno sfondo semicircolare giallo-arancio è un'altra fonte di valore del marchio. Negli anni ha mantenuto una qualità costante, una rete di distribuzione efficiente e pratiche CRM. Ha creato un legame duraturo con i falegnami con imballaggi innovativi e vendita al dettaglio dei suoi prodotti, che ha portato il marchio a pochi passi dalle famiglie. Inoltre, fornisce vantaggi funzionali al consumatore, che sono legame, alta qualità e innovazioneche sono componenti degli adesivi. È stata in grado di esercitare la penetrazione del mercato attraverso un'ampia distribuzione e prezzi di medio livello. Altre fonti chiave del valore del marchio Fevicol sono presenti nella cultura popolare, nell'associazione con lo sport e nelle iniziative del marchio.

Caratteristica nella cultura popolare.

Il marchio si è concentrato su film popolari e una canzone di Bollywood. A parte questo, i suoi virali hanno molti innumerevoli premi per la loro innovazione. C'è una canzone con il nome di "Fevicol Se" presente nel film Dabangg 2, che è diventato immensamente popolare. Oltre a questo, il marchio è apparso in molti film come Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002) e Golmaal Returns (2008). Tutti questi elementi hanno anche aggiunto al valore del marchio del marchio.

Figura 8 Un frammento della famosa canzone di Bollywood "Fevicol Se" da Dabangg 2

Associazione con lo sport.

Fevicol si è associato alla Pro Kabaddi League, visto che il Kabbadi è uno sport parte integrante della cultura indiana. L'associazione del marchio includeva l'integrazione in onda e a terra in cui la linea 'Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin' veniva mostrata su schermi LED nell'arena e in TV durante le partite dal vivo quando un placcaggio si traduceva nell'intrappolamento del giocatore raider. Inoltre, ha coinvolto la messa in onda della classica "pubblicità Haisha" di Fevicol a parte i respingimenti animati in onda su Star Sports e Star Gold. Kabbadi è un gioco ideale per Fevicol da associare considerando il fatto che coinvolge roccaforti, contrasti e legami che sono in linea con il messaggio di forte legame del marchio.

Figura 9 Una pubblicità di Fevicol durante la Pro Kabbadi League su Star Sports

Iniziative.

Fevicol intraprende molte iniziative per la comunità sotto il Fevicol Champions 'Club (FCC). È una piattaforma sociale pan-indiana che riunisce gli appaltatori della lavorazione del legno per promuovere la loro crescita personale e professionale. Le persone del settore della lavorazione del legno imparano nuove tecniche, costruiscono reti e ottengono riconoscimenti per il loro lavoro. Fin dal suo inizio, ora fa qualcosa per tutti i suoi stakeholder, compresi gli appaltatori, le loro famiglie, i falegnami, i rivenditori, i dipendenti di Fevicol e il pubblico in generale.

Figura 10 Celebrazione di SHRAM DAAN DIVAS come parte della FCC

La piramide del patrimonio di marca basata sul cliente (CBBE)

Fevicol gode di un'elevata consapevolezza del marchio, riconoscimento del marchio e alta fedeltà dei clienti. La Figura 11 evidenzia gli aspetti chiave della piramide Fevicol CBBE.

Figura 11 Piramide CBBE di Fevicol

Raccomandazioni

L'audit del marchio Fevicol rivela che il marchio ha sviluppato nel tempo un valore elevato del marchio attraverso l'innovazione di prodotto e di mercato. Ma ci sono ancora aree di miglioramento, che possono essere viste come aree di opportunità per il marchio.

Diversificazione in altri tipi di adesivi:

Giocatori stranieri come Mod-Podge e Elmer's sono entrati nel mercato indiano e potrebbero rappresentare dei seri concorrenti di Fevicol nei prossimi anni. Dovrebbe quindi entrare nei loro segmenti presentando offerte simili alle loro.
Altri attori locali che sono esistiti nel paese per le forniture per ufficio stanno iniziando a entrare nel business degli adesivi. Questo può anche dare una seria concorrenza a Fevicol. Per proteggere la propria quota di mercato può diversificarsi in quel segmento a cui queste aziende si rivolgono.

Presenza nello spazio online:

Mentre l'azienda vende al dettaglio sulle principali piattaforme online, i popolari canali di social media dovrebbero essere sfruttati per diffondere la consapevolezza del marchio tra i giovani. Sebbene l'azienda abbia appena iniziato ad occuparsi dello spazio digitale, dovrebbe essere più aggressivo nel suo approccio.
È possibile effettuare ricerche di mercato per indirizzare gli utenti dello spazio digitale, che sono per lo più giovani, per personalizzare di conseguenza la loro strategia.

Focus su Fevicol MR:

Sebbene il loro cliente principale sia falegnami e si rivolga al segmento dei mobili, Pidilite può porre l'accento sul proprio marchio Fevicol MR. Scuole, uffici e famiglie rappresentano una straordinaria opportunità per l'espansione del marchio. Lentamente, altri marchi stanno arrivando in questo spazio con prezzi più bassi.
L'azienda può concentrarsi sul lavoro su questi segmenti, mostrando loro i vari scopi di come il loro unico prodotto può essere utilizzato in modi diversi e non è limitato solo ad alcuni usi. È possibile avviare programmi di interazione con i consumatori per aumentare la consapevolezza.
Inoltre, poiché i settori della vendita al dettaglio e delle costruzioni sono in crisi, è meglio per l'azienda spostare l'attenzione su questi segmenti particolari.

Comunicazione dell'innovazione:

Di tanto in tanto, Fevicol introduce innovazione nel prodotto e nel packaging. Ma il problema è che non viene comunicato bene al pubblico di destinazione. Pertanto, si dovrebbe porre l'accento sullo sviluppo di una strategia di comunicazione per portare alla luce i loro prodotti e le innovazioni di packaging ai clienti. Ad esempio, Nestlé ha inventato una nuova cannuccia 3D per il loro prodotto confezionato singolarmente "Milo". Ha lanciato un solo per mostrare questa caratteristica unica per il loro prodotto.

Figura 12 POP contro POD per Fevicol

Nel complesso, il marchio non ha un grande concorrente in India. C'era una società chiamata Bluecoat che stava iniziando ad acquisire la quota di Pidilite, ma la società successivamente l'acquistò per superare la concorrenza dell'azienda.

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