Il legame tra valore per il cliente e marketing

Il passaggio al marketing

In passato, per ridurre i costi generali e aumentare i profitti, molte aziende hanno tentato di attuare miglioramenti operativi interni come innovare i processi di produzione, utilizzare nuove tecnologie o aumentare la produttività del lavoro. Tuttavia, poiché i paesi aprono i loro mercati a concorrenti stranieri con sempre più accordi di libero scambio e le tecnologie consentono alle aziende di raggiungere facilmente i clienti in tutto il mondo, molte aziende ritengono di dover trovare nuovi modi per ottenere un vantaggio competitivo sui loro concorrenti. In questo contesto, invece di guardare solo all'interno, le aziende iniziano a cercare soluzioni dall'esterno, concentrandosi sui clienti e sulle determinanti della loro soddisfazione come guida per le decisioni sul miglioramento necessario (Woodruff, 1997).

Un settore in cui le aziende investono in quantità crescenti di risorse finanziarie e umane è il marketing. Le aziende sperano di comprendere le esigenze e i desideri dei clienti e modificare i loro prodotti o servizi di conseguenza per servire meglio i loro clienti target (Fejza & Asllani, 2013). Il marketing si è evoluto dalla semplice informazione, fornitura e scambio di valore con i clienti alla creazione proattiva di valore per i clienti, contribuendo alla soddisfazione e alla fidelizzazione complessiva dei clienti (Smith & Colgate, 2007).

Questo articolo mira a spiegare l'importanza del marketing, esplorare le teorie relative al valore del cliente, delineare la loro relazione e fare alcune osservazioni conclusive.

Il marketing porta a una maggiore soddisfazione del cliente.

L'importanza del marketing

Nel mondo di oggi, la maggior parte delle aziende ha un reparto marketing, o almeno qualcuno responsabile di tali attività. Molte persone pensano erroneamente che marketing significhi solo pubblicità e vendita. Infatti, il marketing include anche molte altre funzioni come l'identificazione delle esigenze dei clienti, l'analisi delle loro preferenze e lo sviluppo di un prodotto o servizio che li soddisfi di più e il mantenimento dei rapporti tra un'azienda e i suoi clienti, fornitori, distributori e così via (Palmer, 2012). Pur non creando direttamente prodotti, il marketing è considerato cruciale per il successo di un'azienda per diversi motivi.

In primo luogo, indipendentemente dai tipi di prodotti o servizi offerti da un'impresa, i clienti sono quelli che decidono se i prodotti oi servizi generano utilità o, in altre parole, hanno un valore per la società in generale. Quindi, il marketing aiuta a impedire alle aziende di sprecare le proprie risorse in prodotti futili conducendo ricerche per identificare una lacuna nel mercato e progettando un prodotto che colmi perfettamente la lacuna (Schermerhorn, 2012). Inoltre, il marketing porta anche informazioni sul prodotto ai clienti giusti, in modo che i clienti ne conoscano l'esistenza e acquistino e consumino effettivamente il prodotto.

Il marketing offre opzioni di crescita

Poiché l'obiettivo finale di un'azienda è aumentare i profitti e massimizzare gli interessi dei suoi stakeholder, il marketing fornisce la struttura per consentire alle aziende di valutare le loro opzioni di crescita e avanzare con la giusta strategia (Fejza & Asllani, 2013). Ad esempio, la matrice di Ansoff, inventata da Igor Ansoff, considerato il creatore della gestione strategica, riassume la strategia di marketing per le aziende per scegliere se penetrare ulteriormente nel mercato (ottenendo una quota di mercato maggiore con i loro prodotti esistenti), creare un nuovo prodotto (puntando al portafoglio dei loro clienti attuali), entrare in un nuovo mercato (avvicinarsi a nuovi clienti con i loro prodotti attuali) o diversificare il loro portafoglio (portando un nuovo prodotto in un nuovo mercato) (Hussain, Khattak, Rizwan e Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Terzo, il marketing migliora le prestazioni aziendali complessive orientando la pianificazione strategica di tutte le altre funzioni di un'azienda, aggiungendo così valore all'offerta di prodotto finale (Moorman & Rust, 1999). In questo senso, il marketing supporta l'azienda a sviluppare le conoscenze e le competenze adeguate sulla base della sua analisi del rapporto tra il cliente e il prodotto e delle risorse disponibili dell'azienda.

Il concetto di valore per il cliente

Secondo Smith e Colgate, dal punto di vista dei clienti, il valore di un prodotto è la differenza tra i benefici che ricevono (utilità) e i costi che devono pagare (prezzo) (Smith & Colgate, 2007). Di conseguenza, Maas (2008) ha suggerito che il valore del cliente è una funzione della qualità e del prezzo e per i clienti preferiscono prodotti di qualità superiore e prezzi inferiori. In entrambi i casi, il valore per il cliente è fissato dai consumatori sul consumo dei prodotti, non dai produttori, sebbene i produttori abbiano la capacità di creare e influenzare la percezione dei clienti.

Secondo Johnson e Weinstein (2004), il valore del cliente è influenzato e determinato sulla base di quattro componenti principali che sono il servizio (valore non quantificabile associato a un prodotto), la qualità (come il prodotto incontra le aspettative dei clienti e soddisfa le loro richieste), l'immagine (la reputazione dell'azienda e l'immagine percepita dei clienti quando utilizzano il prodotto dell'azienda) e il prezzo (quanti soldi spendono i clienti per acquistare il prodotto). Pertanto, il valore per il cliente non è solo un concetto vago e le aziende devono imparare a comprendere i propri clienti su base a lungo termine e continuativa. Inoltre, il valore cambia costantemente; quindi, essere in grado di cogliere le nuove tendenze e di elaborare una strategia di gestione tempestiva sono ciò che differenzia un leader di mercato e un seguace del mercato (McFarlane, 2013).

Determinanti dei valori del cliente

Un altro modello che spiega le determinanti del valore del consumatore è proposto da Sheth, Newman e Gross (1991). Di conseguenza, in un prodotto, il cliente cerca di raggiungere cinque valori principali: valore funzionale (l'utilità percepita di un prodotto), valore sociale (il modo in cui le altre persone nella società percepiscono i consumatori in relazione al prodotto), valore emotivo (i sentimenti l'esperienza del consumatore quando si utilizza il prodotto), il valore epistemico (la conoscenza o la realizzazione proveniente dal prodotto) e il valore condizionale (il valore acquisito dall'utilizzo di un prodotto alternativo).

Per illustrare, i clienti di Lululemon Athletica, un'azienda di abbigliamento sportivo con sede in Canada, che offre abbigliamento e accessori per lo yoga, la corsa e così via, dovrebbero acquisire questi cinque valori (Lululemon Athletica, 2019). In primo luogo, quando si acquistano e si utilizzano prodotti di Lululemon Athletica, il valore funzionale si riferisce all'utilità dei prodotti come le scarpe per proteggere i piedi e migliorare le prestazioni. Per il valore sociale, gli utenti dei prodotti Lululemon Athletica possono essere percepiti dagli altri come persone attive e sportive con un reddito di fascia media. Per quanto riguarda il valore emotivo, gli utenti possono sentirsi eccitati, attivi e a proprio agio poiché i prodotti sono associati allo yoga e all'allenamento. Il prodotto può incuriosire gli utenti per saperne di più sullo yoga, la sua storia, i benefici e la pratica o un altro tipo di prodotto, acquisendo così conoscenza o valore epistemico. Infine,il valore condizionale dipende dall'esperienza degli utenti con l'utilizzo di prodotti di un marchio diverso che servono allo stesso scopo.

La relazione tra valore per il cliente e marketing

Si sostiene che il marketing inizi, sviluppi, comunichi il valore di un prodotto ai clienti e mantenga il rapporto per mantenere i clienti fedeli all'azienda e, in ultima analisi, aumenti la redditività (Smith & Colgate, 2007). Secondo Kumar e Reinartz (2016), la creazione di valore per il cliente è un processo simultaneo e il marketing gioca un ruolo chiave in entrambi i modi.

Da un lato, il team di marketing deve aiutare le aziende a conoscere e comprendere i clienti creando la persona del cliente di un'azienda, analizzando i loro comportamenti e l'andamento del mercato più ampio in modo che le aziende possano offrire ai clienti un prodotto che meglio si adatta alle loro richieste. D'altra parte, una volta che il prodotto è stato distribuito e consumato dai clienti, il team di marketing deve essere coinvolto con i clienti per ottenere il loro feedback, esaminarlo e trasferire i risultati al team di produzione in modo che l'azienda possa cambiare e migliorare i propri prodotti per soddisfare ulteriormente i clienti (Kumar & Reinartz, 2016).

Il marketing è uno degli strumenti per aumentare il valore dei clienti

Ad esempio, per Lululemon Athletica, sul suo sito Web, oltre a presentare i prodotti dell'azienda per i clienti, il team di marketing spende molte risorse scrivendo la sezione "Ispirazione" per condividere con i clienti storie ispiratrici di atleti di successo, benefici dello sport per le persone fisiche e salute spirituale e così via (Lululemon Athletica, 2019). Queste storie non solo educano e forniscono alle persone maggiori informazioni su vari eventi sportivi, notizie, vantaggi e suggerimenti (valore epistemico), ma motivano anche le persone a fare più allenamento e praticare sport infondendo ai lettori un senso di orgoglio ed entusiasmo dopo aver letto le storie (valore emotivo). L'azienda dispone anche di noti atleti internazionali e locali che utilizzano i prodotti di Lululemon Athletica per aumentare il valore sociale dei prodotti dell'azienda.

Un'altra azienda che ha anche molto successo nell'utilizzo del marketing per creare valore per il proprio prodotto è Apple, Inc., una delle Big Four tecnologiche del mondo. Apple riesce ad attribuire un valore sociale estremamente elevato ai suoi prodotti attraverso uno storytelling potente e facendo sentire i suoi clienti come un gruppo d'élite (Moorman C., 2018).

Inoltre, il marketing aiuta le aziende a determinare i valori che contano di più per i clienti, concentrando così le proprie risorse su caratteristiche che offrono il maggior impatto al mercato di riferimento. Anche se un prodotto ha una dozzina di caratteristiche e funzioni, i clienti lo acquistano solo per una o due caratteristiche e traendo un valore particolare da quelle caratteristiche. Identificando tali funzioni e valori, le aziende possono migliorarli e rendere i clienti più soddisfatti (Woodruff, 1997).

Conclusione

In conclusione, sebbene non si realizzi fisicamente un prodotto, il marketing è vitale per aggiungere e guidare il valore del cliente per un'azienda. Scegliendo un marketing mix adeguato, le aziende trasmettono la proposta di valore corrispondente per i propri clienti target, influenzando i valori percepiti dei prodotti, incoraggiando o scoraggiando così le persone dall'acquisto (Palmer, 2012).

Al giorno d'oggi, i canali e le tecniche di marketing si evolvono in modo significativo e le aziende concentrano la loro strategia di marketing non solo sulla creazione di immagini e sul raggiungimento dei clienti, ma anche sulla promozione proattiva dei valori dei clienti per conquistare i clienti rispetto ai concorrenti.

Riferimenti

Fejza, E. e Asllani, A. (2013). L'importanza del marketing nell'aiutare le aziende nelle loro strategie di crescita: il caso dell'industria alimentare in Kosovo. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. e Latif, A. (2013). Matrice ANSOFF, ambiente e crescita: un triangolo interattivo. Rivista di scienze gestionali e amministrative , 196-206.

Johnson, W. e Weinstein, A. (2004). Valore per il cliente superiore nella nuova economia: concetti e casi. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. e Reinartz, W. (2016). Creazione di valore duraturo per il cliente. Journal of Marketing , 36-68.

Lululemon Athletica. (2019, agosto). Chi siamo . Estratto dal sito Web di Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, agosto). Ispirazione . Estratto dal sito Web di Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Valore per il cliente dal punto di vista del cliente: una revisione completa. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). L'importanza strategica del valore per il cliente. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, gennaio). Perché Apple è ancora un ottimo marketer e cosa puoi imparare . Estratto da Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). Il ruolo del marketing. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Introduzione al marketing: teoria e pratica (3a ed.). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Introduzione alla gestione (12 ° ed.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. e Gross, B. (1991). Perché compriamo ciò che compriamo: una teoria dei valori di consumo. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. e Colgate, M. (2007). Creazione di valore per il cliente: un quadro pratico. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Valore per il cliente: la prossima fonte di vantaggio competitivo. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.