L'impatto del ciclo di vita del prodotto sulle vendite

Heidi Thorne (autore)

Essendo un nativo di Chicago, adoro gli hot dog! (Sono quasi un gruppo alimentare separato qui, accanto alla pizza.) Fino a un paio di anni fa, uno dei nostri punti di hot dog più popolari dava ai clienti i tradizionali numeri dei biglietti cartacei (come quelli usati nei banchi di gastronomia) ai clienti come assegni di reclamo per aver ritirato i loro ordini. Ora, dopo la conversione in un sistema di vendita al banco computerizzato, i numeri di reclamo dell'ordine vengono stampati sugli scontrini e i biglietti cartacei sono scomparsi.

È interessante notare che i biglietti cartacei vecchio stile vengono utilizzati per il servizio drive-thru del ristorante. Ma come in molti altri fast-food, è probabile che scompariranno anche qui in un futuro non troppo lontano.

Quindi cosa ha a che fare con le vendite? Qualunque cosa! Di 'che sei il produttore o il distributore del biglietto di reclamo. Hai visto le tue vendite di biglietti per il reclamo in questo ristorante ridotte della metà. Ed è probabile che arrivi a zero… indipendentemente da quanto sia buono il prodotto o la forza vendita del produttore o del distributore.

Dai la colpa al ciclo di vita del prodotto.

Fasi del ciclo di vita del prodotto

I prodotti - e anche i servizi! - hanno stadi di vita molto simili a qualsiasi altro organismo vivente: nascita, crescita, maturità, declino e morte . Ma la durata di ciascuna di queste fasi varia ampiamente in base al prodotto. Alcuni prodotti e servizi potrebbero non morire mai!

Ci sono alcune caratteristiche distinte di ogni fase:

• Nascita: viene sviluppato e introdotto sul mercato un prodotto unico. Gli investimenti in ricerca, sviluppo e marketing possono essere sostanziali. Le vendite potrebbero essere minime.
• Crescita: se un nuovo prodotto soddisfa un'esigenza del mercato, potrebbe subire un'elevata domanda di vendita iniziale che può continuare a crescere fino a quando il mercato non raggiunge un punto di saturazione. I servizi Allied, i prodotti e le forniture post-vendita possono entrare nel mercato a sostegno del prodotto originale (esempio: cuffie e cover per telefoni cellulari).
• Maturità: a questo punto, gli acquirenti potrebbero solo cercare di sostituire il prodotto acquistato inizialmente. Inoltre, gli acquirenti marginali, quelli che potrebbero aver inizialmente rifiutato il prodotto, potrebbero iniziare a entrare nel mercato. Il marketing passa da "devi avere questo prodotto" a "devi avere la NOSTRA versione di questo prodotto". La concorrenza di prodotti simili rende il prezzo e altri fattori di differenziazione fondamentali. La concorrenza può iniziare a provenire da alternative più avanzate al prodotto. Tuttavia, i prodotti che continuano a produrre livelli accettabili di vendite nella loro fase di maturità con un investimento minimo necessario per mantenere la loro quota di mercato sono spesso indicati come "vacche da reddito", un termine coniato da Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
• Declino: poiché le alternative avanzate al prodotto iniziano la propria evoluzione del ciclo di vita del prodotto, il prodotto originale potrebbe iniziare una spirale discendente delle vendite. I concorrenti più deboli potrebbero iniziare a lasciare completamente il mercato. In questa fase critica, l'azienda deve decidere se continuare a produrre e supportare il prodotto oppure no.
• Morte: il prodotto non è più prodotto e può essere disponibile solo nei mercati dell'usato e / o scomposto per la vendita di parti. Se il "prodotto" è un servizio, i contratti in corso possono continuare a essere assistiti fino alla conclusione o alla scadenza del contratto e / o passare ad altri prodotti di servizio.

Non esiste un lasso di tempo standard per nessuna di queste fasi. Alcuni prodotti attraversano l'intero ciclo di vita in pochi mesi, come fanno alcuni prodotti della moda e della tecnologia. Per altri, ogni fase potrebbe durare decenni o addirittura secoli!

Suggerimenti per affrontare i cambiamenti del ciclo di vita del prodotto

Quindi guardiamo indietro al nostro esempio di biglietto per hot dog. Cosa possono fare le aziende come il nostro produttore di biglietti per gastronomia per affrontare gli inevitabili cambiamenti del ciclo di vita del prodotto?

• Tieniti informato sulle tendenze del settore. Anche se sembra logico farlo, molti proprietari di piccole imprese diventano ciechi alle tendenze perché hanno poco tempo per leggere o andare a fiere ed eventi del settore per stare al passo con i progressi. Quindi si sentono frustrati quando le vendite non arrivano come una volta, a volte attribuendo erroneamente il problema alla loro forza vendita o ad altri fattori. Possono ricorrere all'offerta di promozioni di vendita fortemente scontate per aumentare i ricavi che possono effettivamente danneggiare la linea di fondo complessiva. Meglio prendersi il tempo per tenersi informati.
• Monitorare continuamente le vendite segmentate e i margini di profitto per le tendenze. Sebbene la maggior parte delle aziende tenga traccia delle vendite e dei margini di profitto, alcune piccole imprese non eseguono un monitoraggio preciso di questi dati. Quindi, nell'esempio, se il produttore ha diversi prodotti, ma non sta rompendo le vendite dei biglietti deli, potrebbe comunque mostrare un profitto decente mentre i biglietti sono in vendita. Questo a volte viene definito "derubare Pietro per pagare Paolo", il che può nascondere problemi di vendita e profitto.
• Comunica con i clienti sulle tendenze osservate. Se l'azienda assume addetti alle vendite per lavorare con clienti più grandi, potrebbe esserci un dialogo continuo sui cambiamenti nel comportamento di acquisto. Ma se l'azienda ha una strategia di vendita al dettaglio, potrebbe essere necessario contattare i clienti che hanno apportato modifiche significative al loro comportamento di acquisto. È quindi possibile determinare se ciò è semplicemente dovuto a fattori di vendita e servizio clienti (che spesso possono essere facilmente risolti) o una tendenza che non si riprenderà.
• Sii realistico riguardo alle possibilità future. Non considerare sempre la morte di una linea di prodotti un segno di fallimento! Potrebbe non avere nulla a che fare con il prodotto o l'azienda che lo vende. Ma la situazione richiede una valutazione onesta e priva di emozioni del potenziale futuro del prodotto.
• Pianificare l'eliminazione graduale. Quando si conferma una tendenza al ribasso delle vendite dovuta all'obsolescenza e le prospettive future non sono buone, è opportuno prendere in considerazione un ritiro graduale del prodotto in uscita. Dopo aver deciso una data di fine, è possibile pianificare attività come informare i clienti, offrire ai clienti alternative e ridurre le scorte.

© 2014 Heidi Thorne