L'inganno dietro le garanzie: cosa devi sapere

Di solito pensiamo alle garanzie come a un tipo di protezione dell'acquirente, mentre nella maggior parte dei casi esistono per proteggere i venditori.

Recentemente ho festeggiato il 40 ° anno della mia carriera in architettura. È stato un incredibile percorso di apprendimento, ma solo di recente ho iniziato a comprendere appieno perché molte professioni, come l'architettura, si riferiscono a ciò che fanno nel loro mestiere come "pratica". C'è così tanto nuovo apprendimento, così tanti nuovi progressi, così tanti modi diversi per realizzare gli stessi compiti di base e così tanti nuovi strumenti che nessuno in queste professioni dovrebbe mai sperare di "sapere tutto". Dico "tutto" perché spesso mi chiedo cosa significhi. Cosa costituisce "tutto?"

Poi vengono domande come:

• Se a qualcuno dovesse capitare di sapere "tutto", significa che quella persona può vedere attraverso tutte le linee e le storie che chiamiamo marketing?
• Ciò significherebbe che quella persona potrebbe vedere attraverso quegli annunci sui media, sapendo così qual è la "vera storia" dietro ciò che viene effettivamente detto?
• Qualcuno che sa "tutto" sarebbe suscettibile all'acquisto d'impulso? Dopotutto, l'obiettivo dell'acquisto d'impulso non è quello di essere posizionato nel posto e nel momento giusto per ottimizzare la tentazione di acquisto?
• Se uno sa "tutto", sono impermeabili al marketing?

Il packaging, il marketing e la pubblicità riguardano la creazione di un bisogno o di un desiderio nel cuore o nella mente di un consumatore che innesca la decisione di acquisto. Questo è un argomento che è stato discusso in classi di economia, lezioni di business e lezioni di marketing per eoni. Il marketing crea effettivamente domanda o si limita a spostare la domanda?

Questo è un punto che ho sempre sostenuto. Quando ero in economia, si discuteva inevitabilmente ei libri di testo dicevano che il marketing e la pubblicità creano domanda, quindi un consumatore fa un acquisto. Il mio punto di vista, che è quasi un approccio scientifico, vede la domanda in totale come qualcosa che in realtà non si espande ma si rialloca. Ad esempio, se uno finisce di mangiare, c'è una probabilità molto bassa che uno spot di fast food stimoli un grande desiderio di andare a comprare un hamburger o qualsiasi altra cosa. Tuttavia, quella sensazione di pancia piena può spostare la domanda su un letto, un divano, una poltrona reclinabile o l'acquisto di attrezzature per esercizi.

Ho sostenuto che il marketing sposterà la domanda solo in base al concetto di scarsità di risorse. Nessuno ha risorse illimitate, quindi una persona che acquista un prodotto o servizio deve sacrificare l'acquisto di qualche altro prodotto o servizio.

Quando qualcuno effettua un acquisto importante, il fornitore spesso offre una garanzia di accompagnamento. Quindi, la domanda diventa: cos'è una garanzia? Chi protegge veramente questa garanzia? Un acquirente esigente deve essere in grado di esaminare cosa sia effettivamente una garanzia e chi sia effettivamente protetto. L'obiettivo di questo articolo è quello di aiutare a far luce su cosa sia realmente una garanzia e su chi ne beneficia realmente.

Emptor avvertimento: acquirente attenzione

Avvertenza significa fondamentalmente "lascia che l'acquirente stia attento". È il principio che l'acquirente è il solo responsabile del controllo della qualità e dell'idoneità di un prodotto o servizio prima che venga effettuato qualsiasi acquisto. Questa è la base di un sistema economico capitalistico. non è responsabilità del venditore garantire la soddisfazione dell'acquirente; solo l'acquirente può essere responsabile di tale decisione. Infatti, a parte il requisito secondo cui il venditore non può travisare qualcosa sul prodotto o servizio venduto, il venditore ha poca o nessuna responsabilità nei confronti del acquirente Solo attraverso altri obblighi legali il venditore è vincolato a qualsiasi responsabilità nei confronti dell'acquirente.

Solo per legge e per obbligo del tribunale sono stati stabiliti obblighi del venditore nei confronti dell'acquirente. Ad esempio, un venditore è tenuto a fornire a un acquirente un prodotto privo di difetti ai sensi della legge sulla responsabilità del prodotto, entro determinate limitazioni. Fino a quando queste limitazioni non sono state stabilite, un venditore non aveva alcun obbligo di vendere altro che un prodotto "così com'è". La maggior parte dei prodotti di nuova produzione ha una sorta di garanzia limitata sui difetti a seguito di queste leggi e sentenze dei tribunali. In effetti, alcuni prodotti possono ancora essere venduti "così come sono", come gli articoli più comunemente usati (ad esempio, auto usate, ecc.)

Ad un certo punto, un fornitore si è reso conto di dover realizzare un prodotto privo di difetti. Se commercializzassero questo requisito come una sorta di garanzia, i consumatori acquisterebbero il loro prodotto rispetto al prodotto di un altro venditore. Questa garanzia aveva un vantaggio collaterale in quanto poteva essere utilizzata per porre limitazioni su come sarebbe stato il rischio di responsabilità per il venditore. Poiché la legge lo richiedeva comunque, non c'era davvero alcun rischio aggiuntivo nell'usarlo come strumento di marketing e creare un vantaggio collaterale di responsabilità limitata, differenziando così il loro prodotto dagli altri sul mercato, una chiave nota per un marketing di successo. Quindi, è stata creata la garanzia limitata.

Cos'è una garanzia?

Quando cerchi "garanzia", ​​alcune delle definizioni che troverai saranno sulla falsariga di qualcosa del genere:

• una garanzia che il venditore della merce o della proprietà acquistata rappresenti la merce o la proprietà in modo veritiero e che il venditore riparerà o sostituirà eventuali difetti aggiuntivi riscontrati, o
• una promessa scritta da parte di un'azienda che, se trovi un difetto in qualcosa che ti hanno venduto entro un certo tempo, lo riparerà o lo sostituirà gratuitamente.

Queste definizioni hanno alcune parole molto interessanti che devono essere notate. Guarda come si dice essenzialmente che il venditore riparerà o sostituirà il prodotto gratuitamente. Rifletti un attimo su quelle parole prima di continuare. Ora chiediti, queste parole mettono a rischio quale parte, l'acquirente o il venditore?

È molto chiaro che il venditore è messo a rischio. È il venditore che si assume il rischio di difetti del prodotto. Se non limitato, il venditore avrebbe una responsabilità illimitata. In altre parole, se non ci sono limitazioni di responsabilità, una volta acquistata un'auto, al produttore potrebbe essere richiesto di sostituire l'auto anche 10 anni dopo l'acquisto. Wow! Un acquirente non dovrebbe mai più comprare un'altra macchina! Questo è un caso estremo, ma dimostra un concetto chiave di chi è realmente scritta una garanzia. Una garanzia no scritto per proteggere l'acquirente. Infatti, indipendentemente da come viene presentata, la garanzia è scritta ad esclusivo vantaggio del venditore. È uno strumento che pone dei limiti a quella che potrebbe essere una responsabilità potenzialmente illimitata per il venditore. Ora, per introdurre la garanzia "limitata". Tutte le garanzie, attualmente, sono limitate; semplicemente non usano quella brutta parola la maggior parte del tempo.

Questa notizia non è né buona né cattiva, né positiva né negativa, è solo un fatto. Quando possediamo la conoscenza, possediamo un potere reale perché la conoscenza esercitata correttamente è molto potente, quasi invincibile. Lasciatemi citare ancora una volta il britannico John Ruskin (1819-1900): "Non c'è quasi nulla al mondo che un uomo non possa peggiorare un po 'e vendere un po' meno, e le persone che considerano solo il prezzo sono la preda legittima di quest'uomo". Quando un venditore si concentra esclusivamente o principalmente sul prezzo, limitare il rischio è l'unica strada per la sopravvivenza. Nessuno venderebbe un prodotto che consapevolmente non funziona. Non solo ciò violerebbe tutti i tipi di leggi; metterebbe il venditore in una posizione che richiederebbe molta più responsabilità.Immagina i risultati se un venditore vendesse consapevolmente cibo contaminato da un veleno? Questa è chiamata responsabilità del prodotto ed è tra gli standard più severi. Guarda le conseguenze del Tylenol contaminato nel 1982. La confezione del prodotto è cambiata per sempre. I produttori non volevano essere esposti a tale potenziale responsabilità a causa dei loro prodotti.

La garanzia è solo un'espressione dei limiti che il produttore / venditore cerca di mantenere e, nella sua forma di base, la garanzia non è quasi altro che uno strumento contrattuale di tale accordo tra l'acquirente / venditore. Nel mio ruolo attuale, sono dovuto tornare dai produttori di molti tipi di prodotti mentre il prodotto era ancora entro il "periodo di garanzia" solo per negare il diritto alla garanzia. A volte è stato persino affermato dal produttore che il prodotto non è stato installato correttamente. Ho sempre un problema con questo argomento, poiché la garanzia è firmata da un agente del produttore al momento dell'accettazione. Questo è un riconoscimento diretto che il periodo di garanzia del prodotto è iniziato e che l'installazione è ritenuta accettabile per essere garantita firmata da un agente del produttore del prodotto.Ho avuto un paio di produttori che ancora negano le richieste di garanzia sulla base di un'installazione impropria del materiale. Quindi, la mia unica risorsa è vietare quel materiale su tutti i miei progetti. Quei produttori hanno perso potenzialmente milioni di dollari di lavoro con me, ma questo è l'unico mezzo che ho per evitare questi mal di testa in futuro. Se il produttore non è disposto a sostenere il proprio prodotto, questo mi dice come acquirente che non voglio fare un investimento a lungo termine nel loro particolare prodotto.Se il produttore non è disposto a sostenere il proprio prodotto, questo mi dice come acquirente che non voglio fare un investimento a lungo termine nel loro particolare prodotto.Se il produttore non è disposto a sostenere il proprio prodotto, questo mi dice come acquirente che non voglio fare un investimento a lungo termine nel loro particolare prodotto.

Se il produttore è stato di circa cinque anni e offre una garanzia di 20 anni, come faccio a sapere che saranno qui nei 20 anni in cui sono coperto dalla loro garanzia? Ricorda, la garanzia è solo con quel produttore, se il produttore non è lì per sostenerlo, la garanzia non è valida. Quanto più chiaro posso chiarire questo punto? La garanzia ha valore solo fintanto che esiste la società garante.

La garanzia è valida solo quanto la carta su cui è scritta

Posso capire se un prodotto che presenta problemi non viene ispezionato direttamente dal produttore nel momento in cui l'acquirente effettua l'acquisto, ma una volta che un agente (diretto o indiretto) del produttore accetta l'installazione, devo tornare al principio legale di diritto dell'agenzia. L'agente del produttore ha fatto una dichiarazione sulla quale io, in quanto acquirente, ho tutto il diritto di appoggiarmi e su cui contare. Fine della discussione.

Come ho sentito in discussioni in alcuni dei miei corsi di laurea, alcuni dirigenti giocheranno a un gioco d'azzardo, soprattutto quando si tratta di garanzie a lungo termine. La scommessa è che, anche se la vita del materiale potrebbe durare 22 anni, scommettono sul fatto che una volta che l'acquirente supera, ad esempio, i primi 10 anni, l'acquirente non si ricorderà di presentare un reclamo e si limiterà a sostituire proprio. Non sto dicendo che tutti i venditori siano in questo modo, ma come ha notato John Ruskin, ce ne sono alcuni che lo fanno. Devo ricordare a tutti una banca particolarmente grande che ha aperto conti non autorizzati per conto dei propri clienti? Si tratta di leadership, l'etica dell'organizzazione fluisce dall'alto verso il basso, come ho detto in un precedente articolo. Posso vedere come alcuni lo farebbero, non è che succederà qualcosa se vengono scoperti. Basta guardare al passato, Bernie Madoff è stato solo sfortunato,ce ne sono molti che non vengono catturati o subiscono poca punizione quando vengono catturati, possiamo chiederlo a Wells Fargo?

Allora, chi si prende davvero cura dell'acquirente? Come ho già detto, nessuno, si chiama caveat emptor, ed è una pietra angolare di un sistema economico capitalistico. Voglio sottolineare la parola "economico", poiché negli ultimi decenni c'è stata una spinta a trasformare sistemi economici come questi in sistemi politici, ma questa è un'altra discussione per dopo. Cosa può fare un acquirente se ignora ciò che viene acquistato? Il mio consiglio: usa un esperto.

Quando cerchi l'opinione di un esperto su un argomento, otterrai le informazioni più pure e meno contaminate se l'esperto non guadagnerà nulla consigliandoti. Ciò potrebbe anche richiedere una sorta di commissione per la consulenza pagata da te, l'acquirente. Questo è certamente un punto di vista molto comune, che potrei aggiungere, è sostenuto più comunemente da coloro che non si fidano molto degli altri. Potresti sentire quel tipo di persone dire qualcosa come "fidati ma verifica", che interpreto come non avere alcuna fiducia per cominciare. Faccio fatica con questo atteggiamento perché è radicato nel concetto che le persone sono intrinsecamente cattive. Anche se non tengo all'estremo opposto che le persone siano intrinsecamente buone, tendo a pensare che sia più un caso di entrambe le cose. Penso che la maggior parte delle persone voglia davvero fare del bene per la maggior parte del tempo;Penso che molti cedano alla tentazione e prendono decisioni sbagliate. Se trovi un esperto rispettabile, con una reputazione guadagnata fornendo consigli validi per un periodo prolungato, riceverai comunque buoni consigli. Questo è ciò su cui è stata costruita la loro reputazione.

Un esperto di questo tipo avrà comunque un'ampia base di selezioni e non esiterà a fare una raccomandazione di cui non trarrà beneficio diretto. Useranno dati quantificabili per supportare le loro raccomandazioni. Sapranno se sono disponibili test indipendenti per indicare le aspettative di vita e prestazioni. Possono detenere licenze, registrazioni, accreditamenti, certificazioni e svolgeranno istruzione e formazione continua per rimanere aggiornati sugli sviluppi più recenti.

Questo esperto non è quel meccanico che hai visto su telecamere nascoste nei notiziari. Lui o lei è, si spera, un professionista che apprezza molto la sua reputazione personale.

Pensieri conclusivi

Il pensiero finale da cui voglio partire: la conoscenza è uno degli strumenti più potenti che una persona possa possedere. Con quella conoscenza si possono ottenere intuizioni visibili, senza conoscere "tutto" o tutto. Gli affari sopravvivono realizzando un profitto, che non è né buono né cattivo, solo un fatto. Il loro obiettivo principale è fare soldi e, se l'azienda desidera la sostenibilità, la motivazione del profitto deve essere bilanciata con un comportamento e una reputazione etici e un occhio al servizio delle esigenze dell'acquirente. Ci saranno sempre persone senza scrupoli che vogliono realizzare profitti a scapito della nostra intera società. Un acquirente esigente sarà in grado di distinguere quei venditori senza scrupoli dagli altri e utilizzerà quella conoscenza per evitarli. Guarda oltre il marketing; controllare i riferimenti e altre fonti dei consumatori per vedere se le affermazioni fatte sono giustificate.

Non dimenticare mai, se sembra troppo bello per essere vero, puoi scommettere che lo è. La garanzia che l'acquirente riceve non è scritta per l'acquirente; serve a limitare la responsabilità del venditore. Una volta compreso, le affermazioni possono essere valutate in modo più appropriato. Tutte le garanzie sono valide solo quanto l'organizzazione che le autorizza e fintanto che l'organizzazione esiste.