Nozioni di base sul marketing dei test di prodotto

Apprendi le basi dei metodi e degli approcci di marketing in questa guida.

Cos'è il Test Marketing?

Le aziende che offrono nuovi prodotti e servizi vogliono sapere come potrebbero rispondere i consumatori prima di lanciarsi formalmente sul mercato. Il marketing di prova offre agli operatori di marketing una buona idea del potenziale di vendita e di altri fattori che possono influenzarlo.

Nel marketing, un mercato di prova viene utilizzato per rappresentare il mercato effettivo di un prodotto / servizio. Il mercato di prova deve essere demograficamente e / o geograficamente simile al mercato effettivo in modo che un produttore / produttore possa valutare con precisione la potenziale redditività di un prodotto o servizio prima di un lancio su vasta scala.

Quali sono i metodi di test marketing?

Sono disponibili diversi metodi:

test di mercato
interviste a focus group
sondaggi sui consumatori
mostre commerciali

Le aziende sceglieranno uno o più di questi metodi in base al tipo e alla quantità di informazioni di cui hanno bisogno i professionisti del marketing, a ciò che l'azienda offre e alla domanda dei consumatori prevista.

Perché le aziende dovrebbero testare il mercato?

Molti costi sono coinvolti quando si introduce un nuovo prodotto / servizio. Una società potrebbe dover costruire o affittare un impianto di produzione. Nel caso di un nuovo bene confezionato di consumo, un'azienda potrebbe dover spendere tra $ 10 milioni e $ 200 milioni per pubblicità, promozione delle vendite e altre iniziative di marketing nel primo anno. L'azienda deve anche decidere dove lanciare il nuovo prodotto: in un unico luogo, all'interno di una regione, a livello nazionale o internazionale. I test di mercato possono fornire informazioni preziose per aiutare in questo processo decisionale.

Le fiere consentono agli operatori di marketing di ottenere un feedback immediato dai consumatori.

Da US Mission Canada (GPS 3), tramite Wikimedia

Cosa viene testato?

Il marketing di prova consente all'azienda di testare il prodotto e l'intero programma di marketing (compresi i potenziali alti e bassi) su scala ridotta, prima di lanciarsi su vasta scala.

Il seguente elenco include elementi testati allo scopo di scoprire cosa potrebbe essere buono, adeguato o che necessita di aggiustamenti prima di condurre un lancio su vasta scala:

Strategia di posizionamento del prodotto

Strategia e tattica pubblicitaria

Strategia di distribuzione del prodotto

Prezzo del prodotto

Branding e confezione del prodotto

Livelli di budget

La Ford Focus ha debuttato una nuova versione coupé per l'anno modello 2009 su "American Idol". Questa è stata la prima volta che Ford ha rivelato un nuovo prodotto in televisione in prima serata.

Di Ford Motor Company dagli Stati Uniti (Ford Focus 2009) CC-BY-2.0, tramite Wikimedia Commons

Quanti test di mercato sono necessari?

L'importo necessario varierà con ogni nuovo prodotto o servizio. È anche importante notare che quando i costi di sviluppo e introduzione del prodotto sono molto bassi o quando la direzione è già sicura della nuova offerta e del suo potenziale di vendita, si può decidere che è necessario poco o nessun test di marketing.

La decisione non viene presa a caso. Questo progetto di ricerca è particolarmente utile quando un'azienda sta introducendo un nuovo prodotto che richiede un grande investimento o quando non è sicura della nuova offerta o dei suoi piani di marketing. Poiché i costi possono essere elevati, la decisione di intraprenderlo richiede seria considerazione.

Tuttavia, rispetto a quanto potrebbe costare a un'azienda commettere un grave errore di marketing, i costi dei test possono sembrare relativamente bassi. Anche se il test di marketing non può garantire il successo delle vendite per alcun prodotto o servizio, di solito fornisce informazioni preziose che le aziende possono utilizzare per determinare i passaggi migliori da compiere.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, tramite Wikimedia Commons

3 Test degli approcci di mercato

Le aziende di prodotti di consumo di solito scelgono uno dei tre approcci, tra cui:

Mercati di prova standard
Mercati di prova controllati
Mercati di prova simulati

Mercati di prova standard

Questo è ampiamente utilizzato per i principali test sui prodotti. In questo approccio, un'azienda sceglie un piccolo numero di città test rappresentative in cui condurrà una campagna di marketing in piena regola. Utilizzerà tecniche come audit in negozio, sondaggi tra consumatori e distributori e altre misure per valutare le prestazioni del prodotto durante la fase di test.

I mercati dei test standard, sebbene abbiano grandi vantaggi, presentano anche svantaggi significativi. Forse lo svantaggio principale è semplicemente che i concorrenti sono in grado di vedere e conoscere la nuova offerta molto prima che venga presentata al pubblico. Altri svantaggi includono:

Sono costosi da usare.

L'esecuzione del test può richiedere molto tempo (a volte da tre a cinque anni).

I concorrenti possono monitorare o interferire con i risultati abbassando il prezzo dei loro prodotti nelle città di prova, aumentando gli sforzi promozionali o acquistando tutto l'inventario del prodotto in prova.

Di Roger Price da Hong Kong, CC-BY-2.0, tramite Wikimedia Commons

Mercati di prova controllati

Questo approccio può essere più economico e più veloce da usare rispetto a quello standard. Esistono diverse società di ricerca che mantengono gruppi di negozi controllati pronti per i test di mercato. Questi negozi hanno accettato di trasportare nuovi prodotti a pagamento. Servizi come Scantrack di ACNielsen e BehaviorScan di Information Resources Inc. (IRI) analizzano , monitorano e tracciano il comportamento dei singoli consumatori per i nuovi prodotti, dalla visualizzazione delle informazioni sui prodotti all'attività di acquisto alla cassa.

Oltre a costare meno, la distribuzione al dettaglio è "forzata" nella prima settimana e ciò significa che il test controllato può essere completato molto più rapidamente rispetto ai mercati di test standard. Uno dei principali svantaggi per le aziende che utilizzano questo metodo è che, anche se le società di ricerca hanno esperienza nel proiettare i risultati del mercato dei test su mercati più ampi e di solito possono spiegare i pregiudizi, rimane ancora la questione se il mercato controllato rappresenti o meno il mercato reale per il Prodotto.

Un altro svantaggio è che, proprio come con il metodo standard, questo approccio consente ai concorrenti di dare un'occhiata al nuovo prodotto prima che venga introdotto formalmente.

Mercati di prova simulati

Questo può anche essere più economico da usare ed è più veloce dei mercati di test standard. Utilizzando questo metodo, i nuovi prodotti vengono testati in un ambiente di acquisto "simulato". La simulazione fornisce una misura dell'acquisto del prodotto, nonché l'efficacia dei messaggi pubblicitari rispetto a quelli dei concorrenti di mercato.

Ecco come funziona: l'azienda o la società di ricerca mostra se promozioni per una varietà di prodotti (incluso il nuovo prodotto in fase di test) a un campione di consumatori. Offre ai consumatori una piccola somma di denaro e li invita in un negozio reale o di laboratorio dove possono tenere i soldi o usarli per acquistare articoli dal negozio. I ricercatori monitorano quindi quanti consumatori acquistano il nuovo prodotto e quanti acquistano marchi concorrenti.

Di Errefe (Opera propria) CC-BY-SA-3.0, tramite Wikimedia Commons

I ricercatori chiedono quindi ai consumatori le ragioni del loro acquisto o del loro mancato acquisto. Alcune settimane dopo, i ricercatori conducono interviste telefoniche con i consumatori per determinare i loro atteggiamenti, utilizzo, soddisfazione e intenzioni di riacquisto per il prodotto. Una volta fatto, utilizzando sofisticati modelli di computer, i ricercatori sono in grado di proiettare il potenziale di vendita nazionale sulla base dei risultati del test.

I mercati dei test simulati superano alcuni degli svantaggi dei metodi standard e controllati. Alcuni vantaggi sono:

Di solito costano molto meno.

Sono completati molto più rapidamente (possono essere eseguiti in otto settimane).

Mantengono il nuovo prodotto fuori dalla vista della concorrenza.

Uno svantaggio dei test simulati è che, a causa dei loro piccoli campioni e degli ambienti di acquisto simulati, molti professionisti del marketing non pensano di essere in grado di fornire risultati accurati o affidabili quanto i test più grandi del mondo reale.

Indipendentemente da ciò, i mercati dei test simulati sono ampiamente utilizzati perché sono veloci ed economici.